Дистанционная торговля отличается от розничной наличием расстояния между покупателем, продавцом и товаром, который, таким образом, нельзя примерить или попробовать. Но фирмы, занимающиеся торговлей по каталогам, хорошо разбираются в психологии и знают, какими крючками можно "зацепить" клиента. По мнению игроков, рынок способен расти на 25-30% в год.

Завтрак весом в килограмм

Утренняя почта жителя Европы и США нередко весит более килограмма, львиную долю корреспонденции составляют рекламные буклеты, листовки и каталоги. В США в год дистанционно продается товаров более чем на $100 млрд (это примерно 1/5 часть всего розничного оборота), к тем же объемам приближается и Европа. По сравнению с ними в России дистанционная торговля находится в зачаточном состоянии: на каждого человека приходится лишь $1,5 в год (в США -- $150, в Европе -- $100-120).

Однако игроки рынка считают этот бизнес перспективным. Паскаль Клеман, президент компании PPE Group: По нашим оценкам, посылочный бизнес в России, в отличие от стагнирующего западного рынка, способен расти на 25-30% в год. Успеху дистанционной торговли способствует единый в России государственный язык, самая развитая сеть почтовых отделений (42 тыс.) и слабый ритейл в регионах. Кроме того, жители северных стран совершают больше покупок по каталогам, чтобы меньше выходить из дома в некомфортную погоду.

Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли (НАДТ): С 2001 года обороты дистанционной торговли в России выросли почти в шесть раз. В 2006 году рост дистанционной торговли составил 21,7%, это 0,5% российского ВВП. Если в 2003 году национальный оборот mail-order составлял ?479,5 млн, то в 2006 году -- уже ?943,5 млн, уверен, что в 2007 году перевалим за ?1 млрд.

В 2006 году 43 млн человек воспользовались услугами дистанционной торговли, то есть практически каждая семья хоть раз что-то заказывала по почте или через интернет-магазины. Сейчас на российском рынке представлено примерно 120 фирм традиционной каталожной торговли и около 1,5 тыс. интернет-магазинов. Количество рабочих мест в отрасли превышает 1,5 млн человек и, по прогнозам ассоциации, в ближайшие годы может увеличиться до 2-2,5 млн человек.

Кроме того, на рынке работают несколько сотен фирм, обслуживающих этот бизнес -- call-центры, типографии, логистические компании. Одна из крупнейших -- компания "Бета групп", входящая в группу компаний "Мир книги",-- располагает специализированным полиграфическим оборудованием (для печати персональных писем и счетов), отделами почтовых рассылок и комплектации заказов, обрабатывающих до 70 тыс. отправлений в день. Ее производственная площадка занимает 25 тыс. кв. м в центре Москвы. Кроме каталожных компаний "Бета групп" обслуживает также банки, операторов сотовой связи и т. д.

Михаил Подушко, директор по стратегическому развитию маркетинговой компании WorkLine Research (COMCON-SPb): Механизмы дистанционной торговли позволяют потребителю совершать покупку в комфортных условиях и в то время, когда это ему удобно. Существует ряд очевидных преимуществ такой торговли и для производителей: она позволяет снизить затраты на персонал и содержание торговых площадей. Ключевое достоинство дистанционной торговли -- ее анонимность. Некоторые группы товаров человек стесняется покупать публично, например книги психологической помощи, средства от облысения или нижнее белье. К тому же Россия состоит не только из Москвы и Санкт-Петербурга. По нашим данным, на долю этих городов приходится не более 5% рынка каталожной торговли и 30-40% продаж через интернет. Выбор товаров в провинции ограничен, между тем доходы людей там постоянно растут, как и запросы.

Обычно через каталоги распространяются товары, не поступающие в розничную продажу. Однако дистанционную торговлю используют, например, GreenMama и Yves Rocher, у которой есть собственная сеть магазинов и центров красоты. Каталоги клиенты получают в виде вложений в глянцевые журналы, такие, как Cosmopolitan и Glamoure. Средняя сумма заказа составляет примерно 500 руб. Объемы продаж компании держат в секрете, но независимые эксперты говорят о суммах, в десятки раз превышающих обороты розничной торговли.

Как показали опросы НАДТ, самые популярные товары, приобретаемые "удаленными" покупателями,-- книги и печатная продукция (41%), обувь и одежда (22%), косметика и семена (по 11%), товары для здоровья (10%).

Почтовый волнуется груз

Иностранные посылторговые компании присутствуют на российском рынке с середины 90-х. Первой ласточкой стал каталог Otto -- толстый, глянцевый, наполненный картинками нездешней жизни. Сейчас на российском рынке кроме Otto с 200 центрами заказов активно работают Quelle, 3Suisses, La Redoute. Всего в России за 2006 год было распространено около 40 млн толстых каталогов, а лидеры продаж ежемесячно реализуют в России примерно по 20 тыс. единиц продукции.

Паскаль Клеман: В прошлом году группа PPE создала совместное предприятие с Otto Group. Нас выбрали в качестве основного стратегического партнера потому, что мы первыми в России осознали необходимость развития логистического направления. За последние пять лет мы инвестировали в строительство логистического терминала в Твери $10 млн, запланировано освоить в ближайшие годы еще $20 млн. Этот союз, по собственным оценкам Otto Group, способен через пять лет дать объемы продаж по каталогу в размере ?500 млн.

Условия заказа по всем каталогам в общем сходные: к указанной цене понравившейся вещи прибавляется величина сервисного сбора, который по Москве в среднем составляет 15%. В регионах стоимость доставки значительно выше -- до 35%. Схемы возврата товара и денег у всех каталогов разные, суть только в одном: легко и быстро ничего вернуть не получится, хотя все компании обещают обмен и возврат "без проблем". Так что при нынешнем выборе обуви, одежды и аксессуаров клиенток каталогов можно назвать настоящими адептами дистанционной торговли. Светлана Белоконь, клиент каталога Otto: Основная причина, по которой люди делают заказы и готовы ждать их неделями,-- желание иметь вещь, которую ты точно ни на ком не встретишь. Цены в каталоге не низкие, средний заказ тянет на ?150-200, но в московских магазинах за подобную вещь надо заплатить в полтора-два раза больше. На каталоги подсаживаешься, как на иглу. Если в первый раз (советую заказывать недорогие вещи) все прошло удачно, потом уже трудно остановиться.

Особенность каталожных компаний состоит в том, что ими управляют фирмы-невидимки. Вся связь клиентов с компанией осуществляется через сотрудников call-центров или "обратную связь" с сайта. Сотрудники офисов не дают клиентам телефоны и электронные адреса головной фирмы.

Такие меры предосторожности связаны с множеством нареканий со стороны клиентов. Основные претензии -- долгое ожидание заказов (вместо четырех недель -- четыре месяца и больше), ненадлежащее качество товаров и отсутствие обещанных подарков. Процент невостребованных отправлений (большая часть заказа оплачивается на почте при получении посылки) не раскрывается, но, по информации одной из компаний, он составляет от 10 до 15%.