Борьба с пиратскими подделками далеко не так безнадежна, как принято считать. Владельцы брэндов находят разные методы защиты на разных этапах жизни продукта. Но эти способы сработают только в том случае, если правообладатели будут бороться с причиной, а не со следствием.

На прошлой неделе московский завод «Кристалл» объявил о внедрении системы идентификации товара. Инициатива алкогольного флагмана еще раз напомнила о том, что борьба с пиратами не обязательно должна сводиться к жестким действиям властей. Этой задаче вполне адекватны управленческий и технологический ресурсы самой компании.

Известен анекдот про скупого нувориша, считавшего, что даме сердца практичнее дарить бриллиантовое колье, а не Bentley — мол, «где вы видели поддельный Bentley?». Анекдот старый и английский — на постсоветском пространстве это отнюдь не вымысел. В 2001 году украинские правоохранительные органы были обескуражены масштабами производства пиратских «КрАЗов», организованного предпринимателем Анатолием Данилевским под Полтавой. Когда после долгой разработки оперативники прибыли, чтобы «взять» бизнесменов, то обнаружили три самосвала, только что сошедших с конвейера, и еще пять — в сборочном цехе. Кустари строили «КрАЗы» из комплектующих кременчугского завода: их покупали как в магазинах запчастей, так и непосредственно на производстве. Качество сборки машин не уступало заводскому, а продажную цену следователи характеризовали как демпинговую.

Такое случалось со многими производствами в постсоветскую эпоху всеобщего развала. В середине 1990-х годов почти все производство телевизоров переместилось в общежития инженерных вузов: в Минске студенты из заводских комплектующих «на коленке» собирали «Горизонты», в Каунасе — «Шилялисы». А в Москве даже действовали мастерские по сборке «телеиномарок»: на свалках Европы подбирались корпуса от какого-нибудь Grundig, куда затем вставляли новые платы и кинескопы.

Излишне напоминать о финансовых и репутационных потерях, которые ежегодно несут из-за контрафактной продукции владельцы марок. Лучше обратиться к передовому опыту борьбы с контрафактом.

Волки в овечьей шкуре

«ЕСЛИ Я ВАМ ПОДМИГИВАЮ, то водка настоящая!» — бородатый немец Распутин втолковывал телезрителям, как отличить оригинальную водку под одноименным брэндом от поддельной. Популярнейшую марку 1990-х годов, занимавшую некогда до 20% рынка СНГ, подделывали чаще всего: «левого» «Распутина» на рынке было больше, чем настоящего.

Производитель водки компания Detlefsen сосредоточила усилия по борьбе с пиратами на упаковке: постоянно ее модернизировала, вводя все новые степени защиты. Реклама информировала потребителей о новшествах. Но продажи фальсификата, снабженного теми же элементами, через три-четыре месяца выходили на прежний уровень — пираты быстро учились «подмигивать». К концу 1990-х годов брэнд заслужил репутацию одного из самых ненадежных и незащищенных, его поставки были прекращены. Спустя пару лет с прилавков исчезли и фальшивки.

Не слишком удачно сработала и атака государства на упаковку в сфере видеопиратства. Кампания по борьбе с видеопиратами началась в конце 1996 года: был разработан легальный формат коробок для кассет, снабженных голограммами. Тем самым государство подарило пиратам новый сверхприбыльный бизнес. СФ известна фирма, которая первой заказала в дешевой бельгийской типографии псевдолицензионные коробки для 600 фильмов, на которые еще не были заявлены права в России,— по 10 тыс. экземпляров на каждый фильм. Эти коробки разлетелись на Горбушке вмиг, принеся около $1 млн чистой прибыли (полиграфия обошлась в 12 центов за экземпляр вместе с доставкой и растаможкой, а оптовая цена в Москве достигала 28 центов). Одновременно вместо трехчасовых кассет появились bulk-кассеты, рассчитанные на один фильм и при этом более дешевые (около $1 за штуку). Вместе с полиграфией и целлофанировкой себестоимость псевдолегального фильма стала составлять $1,4, а цена реализации достигла $3,5. «Борьба с пиратами» принесла последним рекордный навар — $2 с кассеты.

Защита упаковки, однако, может оказаться успешной на менее массовом рынке. Особенно если сосредоточиться не на самих пиратах, а на их контрагентах-полиграфистах. В 2005 году немецкий производитель отделочных материалов Knauf провел исследование российского рынка. Результаты его обнародовал директор по администрации и персоналу «Кнауф СНГ» Бернд Гоффман. Оказалось, что почти 20% продаваемой в России продукции популярных брэндов Knauf и Rotband — подделка.

Большая часть фальсификата производилась мелкими российскими конкурентами. Типографии по их заказу изготавливали упаковку, похожую на фирменную от Knauf. В нее пираты засыпали менее качественные смеси собственного производства и продавали на рынках Центральной России. Мешок поддельного Rotband стоил рублей на 30 дешевле настоящего (цена последнего — около 300 рублей).

Упаковки Knauf и Rotband украсили голограммами и теплограммами, а в рекламные сообщения поместили информацию об этих и других отличиях. В первом полугодии 2007 года такие меры обошлись компании в несколько миллионов рублей. Knauf борется не только с «мобильными» фальсификаторами, которые могут расфасовывать смеси в любом гараже. Служба безопасности и юристы обращают внимание на типографии, способные выпускать упаковку. Такое производство оснащено громоздкой техникой, скрыть его сложнее, обслуживает оно, как правило, сразу несколько нелегальных цехов. По сведениям управления общественных связей Knauf, только в ходе операции, проведенной в мае 2006 года УБЭП ГУВД Санкт-Петербурга в типографии ООО «Альта», было обнаружено 20 тыс. мешков для смесей и около 14 тыс. рулонированных заготовок.