Владельцы сети «азбука вкуса» совместили ассортимент гастрономического бутика и обычного супермаркета. Получилась самая эффективная сеть на продовольственном рынке. Но выживет ли формат за пределами москвы?

«Нередко к нашему магазину подъезжал Mercedes, из которого выходили лихие ребята в малиновых пиджаках. Они покупали бутылку Hennessy и две бутылки водки Absolut. Коньяк — в рот, водку — в бачок омывателя лобового стекла,— описывает первых клиентов генеральный директор сети магазинов „Азбука вкуса” Владимир Садовин.— От покупателей не было отбоя, потому что „Азбука вкуса” — это было круто».

Малиновые пиджаки и премиальная водка в бачке омывателя ушли в прошлое вместе с лихими ребятами из 1990-х годов, но «Азбука вкуса» сумела найти клиентов и в XXI веке. Теперь сеть ориентируются на обеспеченных гурманов, которые привыкли есть устрицы на ужин и запросто различают на вкус виски 10- и 12-летней выдержки.

«Азбука вкуса» первой среди крупных сетевых проектов отказалась от ценовых войн и стала первооткрывателем премиального сегмента в продуктовой рознице»,— объясняет директор проекта Retailer.ru Даниил Сомов. При этом благодаря «крутости» и удачному расположению торговых точек, «Азбука вкуса» оказалась одной из самых эффективных торговых сетей в России — EBITDA по итогам 2006 года составила 11,1% (у «Пятерочки» — 9,1%, у «Перекрестка» — 7,7%). Оборот с 1 кв. м в прошлом году достиг $27 тыс., тогда как в среднем по отрасли не превышает $7–8 тыс.

Однако это благоденствие наблюдается пока только в Москве, где сейчас работают все 20 магазинов сети (оборот без НДС в 2006 году — $148 млн). Одна из старейших розничных сетей России на порядки уступает в масштабе бизнеса другим игрокам. К примеру, в сети «Магнит» за девять лет открылось уже почти 2000 магазинов, а выручка достигла $2,5 млрд.

Да и в родной Москве конкуренция ужесточается на глазах. Единственным шансом для развития сети становится региональное развитие. В мае «Азбука вкуса» получила одобрение ЕБРР на кредит в $50 млн. Деньги компания планирует потратить на открытие супермаркетов в регионах России и странах СНГ. До конца года сеть собирается открыть два магазина в Санкт-Петербурге, в начале следующего — в Киеве, а к 2010 году по три-пять супермаркетов в каждом из городов-миллионников. План хорош, правда, есть целых два «но»: сохранить формат за пределами столицы будет крайне сложно, а долговая нагрузка на компанию уже приближается к критическому уровню.

Четверо из ларька

НАЧАЛЬНЫЙ КАПИТАЛ совладельцы «Азбуки вкуса» Максим Кощеенко, Сергей Верещагин, Олег Лыткин и Олег Трыкин сколотили незамысловатым и весьма распространенным в России способом. В 1991 году они открыли две небольшие торговые точки в Столешниковом переулке. Торговали мелочевкой — зажигалками, сигаретами, шоколадками и пр. Уже через год накопили денег на два стационарных павильона, где продавали все понемногу — французский текстиль, аудио- и видеопродукцию,— однако в итоге остановились на продуктах питания, а павильоны получили название «Деликатесы». «Недавно наши маркетологи проводили опрос потребителей. У людей спрашивали, от чего они готовы отказаться в случае финансового кризиса? На последнем месте оказались привычные продукты питания, на предпоследнем — автомобиль»,— говорит Владимир Садовин.

Результаты исследования владельцев «Азбуки» не удивляют. Первый «настоящий» супермаркет самообслуживания на Павелецкой четыре товарища выкупили в предкризисном 1997 году. Тогда же появилось и название сети «Азбука вкуса» — его придумал сотрудник компании, получивший за это в награду бутылку шампанского. Несмотря на свои скромные размеры — около 200 кв. м торговой площади — оборот магазина вскоре достиг $1 млн в месяц. Уже в разгар кризиса 1998 года был открыт еще один супермаркет на Можайском шоссе — отказаться от деликатесов клиентура «Азбуки вкуса» действительно не смогла, несмотря на финансовые неурядицы.

Правда, на этом рост остановился — за последующие пять лет в сети появилось всего два новых магазина. По словам экс-директора сети Андрея Яковлева, сейчас возглавляющего «Столичную торговую компанию» (сеть «Глобус Гурмэ»), акционеры были психологически не готовы к быстрому росту бизнеса — они не хотели брать лишних кредитов и развивались в основном за счет текущей прибыли.

Изначально магазины «Азбуки вкуса» выделялись на фоне конкурентов — престижные районы, дорогой ремонт, большое количество продавцов, дорогие товары. Однако четкой концепции развития сети, как и четких технологий торговли, не существовало.

Премиум с английским акцентом

С ОТКРЫТИЕМ четвертого магазина пришло понимание, что необходимо развивать супермаркеты в рамках единой сети, а не как отдельные бизнес-проекты. В 2002 году совладельцы сети обратились к английской консалтинговой компании SCG London (среди ее российских клиентов есть, например, «Аптечная сеть 36,6»). Англичане совместно с менеджерами компании разработали единые стандарты функционирования сети — от дизайна помещений и штатного расписания до ассортиментной политики и схем перемещения покупателей по магазину. Многие предложения англичан оказались инновационными для российской сетевой розницы. Так, в «Азбуке вкуса» появились кависты (консультанты по алкоголю), специальные устройства для продажи соусов вразвес, машины для обжарки кофе и пр. Подобные излишества более характерны для гастрономических бутиков, например московского Vatel или петербургской «Рецептории», нежели сетевых супермаркетов.