Страница: 1/3
Аналитики уже лет десять обещают повышение интереса к такому способу продаж, как торговля по каталогам. Однако большого ажиотажа эта услуга не вызывает. Торговля по каталогам в России развита гораздо меньше, чем в Америке и Европе.
Российская
«ППЕ Группа» и немецкий концерн «Отто»,
создав совместное предприятие,
намерены исправить ситуацию.
Помешать благим начинаниям
партнеров может нерасторопность
почтовых служб.
Покупка товаров по каталогу
сродни лотерее. Пришлют или не
пришлют? А если пришлют, то
неизвестно, будет ли это та самая
вещь, нужного размера и цвета, и
придет ли посылка вовремя? «Я сам
никогда ничего не заказываю по
каталогам. Но есть люди, которые
заказывают. В России их гораздо
больше, чем могут обслужить
работающие в стране компании, –
считает Паскаль Клеман, президент
«ППЕ Группы». – В стране с
населением в сто сорок миллионов
по каталогам торгуют всего 20 – 30
фирм. В одном Париже таких фирм в
несколько раз больше».
По данным Национальной
ассоциации дистанционной
торговли (НАДТ), за пять лет оборот
этого рынка в России вырос почти в
шесть раз и в прошлом году
составил $1,25 млрд. При этом $300 млн
приходится на торговлю по
Интернету, еще $40 млн – на теле- и
радиомагазины, sms-торговлю.
Сегмент продаж по бумажным
каталогам доминирует, его объем
составляет более $900 млн. По
оценкам участников рынка,
четверть этого сегмента
контролирует компания «Мир книги».
Руководство «ППЕ Группы»
намерено изменить ситуацию на
рынке. Компания создала
совместное предприятие с
немецкой группой «Отто» –
мировым лидером торговли по
каталогам модной одеждой, обувью
и аксессуарами.
Бизнес больших чисел
Паскаль Клеман приехал в Россию
14 лет назад из Франции. Сначала
работал коммерческим директором
в компании «Джамилько» (дистрибутор
ведущих марок одежды). В 1996 году
решил заняться собственным
бизнесом. «У меня было несколько
партнеров, молодых энергичных
людей, – вспоминает Паскаль
Клеман. – Мы осмотрелись и поняли,
что на рынке очень мало компаний,
торгующих по каталогам. Решили
заняться этим бизнесом. С 1996-го по
2002 год сформировали структуру
компании «ППЕ Группа», ядром
которой стала группа «На дом».
Дистанционная торговля зиждется
на трех столпах: базе клиентов,
собственно каталогах и логистике.
Все пришлось отстраивать самим».
Баз данных потенциальных
клиентов в России не было. Поэтому
фирма начала размещать на правах
рекламы в газетах и журналах
купоны, которые предлагалось
заполнить и выслать по указанному
адресу для получения каталогов и
скидок при заказе по ним вещей. «В
купонах мы просили потенциальных
клиентов указать максимум
информации о себе: пол, возраст,
хобби. Чтобы была возможность
составить подробный портрет
клиента, угадать его потребности,
– рассказывает Паскаль Клеман. –
Например, женщине старше
пятидесяти, увлекающейся
садоводством, мы высылаем каталог
товаров для сада и огорода, а
девушке 20 лет – каталог
молодежной одежды. Если вы купили
книгу о рыбалке, то в следующий
раз мы отправим вам каталог
рыболовного снаряжения».
Качество каталога имеет очень
большое значение для привлечения
клиентов: надо грамотно составить
ассортимент, отобранный товар
красиво сфотографировать,
разместить на странице подробную
информацию о нем. «Товары для
каталога мы отбираем по принципу
лучшего предложения. К нам часто
обращаются поставщики. Мы
оцениваем предложения и по
соотношению цена и качество
выбираем товары», – говорит
Паскаль Клеман. Значительную
часть каталогов составляет
продукция российского
производства, особенно много в
каталоге «На дом» представлено
отечественной бытовой химии и
текстиля.
Сегодня «ППЕ Группа» составляет
и рассылает больше 30 различных
каталогов общим тиражом 50 млн в
месяц, которые предлагают одежду,
косметику, товары для дома и дачи,
спортивные принадлежности, книги.
База данных «ППЕ Группы»
насчитывает более 20 млн
покупателей. Размещать купоны в
СМИ компания продолжает: клиентов
мало не бывает.
«Этот бизнес основан на
математике. Если нам прислали 100
заполненных купонов, то мы
рассылаем всем потенциальным
клиентам каталоги и можем быть
уверены, что 50 человек сделают
покупку, – рассуждает Паскаль
Клеман. – Это не значит, что
остальные никогда ничего не купят.
Через определенное время мы
посылаем им другой каталог, потом
еще. Пока не поймем, что их
интересует. Все это заносится в
профиль клиента, и с каждым разом
мы приближаемся к идеально
точному представлению о
потребностях того или иного
покупателя».
Возможно, владелец «ППЕ Группы»
лукавит, говоря о том, что любой
человек, если ему постоянно
предлагать каталоги, рано или
поздно сделает заказ по одному из
них. «Товары по каталогам
заказывают далеко не все. В
основном это постоянные клиенты
каталожных фирм, которые оценили
удобства данной услуги, или люди,
обратившиеся к каталогу по совету
друзей», – отмечает Ольга
Бросалова, руководитель
направления маркетингового
агентства Step-by-Step.
Бесконтактные продажи
Сегодня холдинг «ППЕ Группа» –
лидер российского рынка
дистанционной торговли. Бизнес-структуру
холдинга образуют три
направления: продажи по почте,
Интернет (компании принадлежат
порталы wmj.ru и blogmania.ru) и логистика.
«Для приема заказов в 1998 году мы
создали call-center. Хотели арендовать
call-center или вынести его на
аутсорсинг. Но достойных
предложений по атусорсингу не
нашли», – говорит Паскаль Клеман.
Также компания построила в Твери
логистическое подразделение «Промопост»,
которое отвечает за доставку
товаров и контакты с клиентами. В
2006 году продажи холдинга достигли
$132 млн.