"Входные" имеют еще одно нетривиальное свойство: как и энтропия, они могут лишь расти. Даже если какое-то время цена входа не меняется, в будущем она только увеличится. Например, последнее поветрие: "вступительные взносы" ритейлеры переводят в разряд ежегодных (в первую очередь это делают региональные сети, видимо, из резона догнать столичные, где "входные" традиционно выше). В результате многие брэнды оказываются в разряде нерентабельных: не смог отбить затраты в этом году -- значит, скорее всего, не отобьешь уже никогда.

К чему все это приведет? Как и в случае с энтропией, к тепловой смерти, к некоему равновесию, когда уже не появляются никакие новые товары -- в силу экономической бессмысленности их появления. Ведь каждый новый включенный в матрицу сети товар помимо того, что повышает стоимость "входного билета", снижает продажи товаров-аналогов. Вот была у вас одна марка водки, к ней добавили еще девять, и теперь продажи каждой марки в среднем составляют 10% былых продаж, когда на полке был только один брэнд. Доходы падают, расходы растут, и даже тот, кому удавалось зарабатывать, оказывается в минусе. В результате компании-аутсайдеры разоряются, на рынке остается лишь несколько игроков, умеющих и могущих сводить концы с концами. Это не пустая теория, так оно и происходит. Пример -- рынок пива, там равновесие уже наступило.

Алексей Ходорыч: Ох, и умеет же дружище Полуэктов страху нагнать! Прочитал его "отчет по рынку" -- просто апокалипсис. Думаю, не все так плохо. Если говорить про товары совсем уж массовые, то да, по-видимому, все так, как он описывает. Но есть же и еще что-то. Взять тот же рынок пива. Помимо самого пива, мейнстрима, на рынке есть немассовые эль, медовуха. У них мизерный по сравнению с традиционным пивом оборот, но ведь они не исчезают, значит, концы с концами сводить удается. И не всегда дело заканчивается продажей бизнеса компании-монстру -- для таких мелкий нишевый бизнес может и вовсе оказаться неинтересным.

Что справедливо, так это то, что в случае с нишевыми товарами (к которым, бесспорно, относится "Косогоров самогон") очень непросто убедить ритейлеров и дистрибуторов не драть по полной, как с товаров категории "мейнстрим". В нашем случае мейнстрим-товар -- это водка, с которой "Косогоров" постоянно сравнивают и путают, как бы мы с этим ни боролись. Конечно, если платить водочные "входные" для напитка, себестоимость которого в несколько раз выше, чем у водки, то толку не будет. Но тут уж как договоришься.

Я хоть и не занимался никогда продажами, но на уровне здравого смысла понимаю, что если твой товар ритейлеру интересен (та же водка, уверен, может его заинтересовать только бюджетом на продвижение), можно найти компромисс. Нам это удавалось многократно -- "Косогоров" продается в десятках крупных торговых сетей. А там, где не удавалось, то и не нужно -- нельзя объять необъятное. Время придет, договоримся.

Ну и иногда можно пойти на маленькие хитрости, которые позволят сэкономить на пресловутых "входных". Тот же Полуэктов придумал, например, "Ноябрьфест" -- фестиваль с пародийным названием (отсылка к знаменитому немецкому "Октоберфесту"). Проходит фестиваль, понятно, в ноябре. Под него распространяется с каким-нибудь СМИ купон, дающий право на бесплатную стопку "Косогорова" в любом из указанных заведений (рестораны, бары, кафе).

Трюк вот в чем. Задолго до проведения акции представители дистрибутора идут в эти самые заведения и интересуются у ответственных лиц, не хотят ли они, чтобы их точку в солидном СМИ отрекламировали. Те, естественно, хотят. А что, говорят, делать-то надо? Да ничего, отвечают им, только включите "Косогоров самогон" в меню. О чем речь, радуются ответственные, включим!

Именно это мы проделали в прошлом ноябре в Петербурге. Участвовать в акции согласилось полсотни точек общепита. Купон был разослан с питерским выпуском газеты "Коммерсантъ". Тираж -- 13 тыс., то есть нам могли предъявить к погашению билетов почти на 1000 бутылок "Косогорова". А предъявили не более 700 человек. Маркетолог петербургской компании горевала: акция провалилась. Но мы были убеждены в обратном. Судите сами. Во-первых, на пике сезона потребления крепких напитков мы так или иначе отрекламировали свой продукт. А во-вторых, и это главное, акция прошла, а в меню 50 прекрасных заведений остался "Косогоров".

В общем, приложив должные усилия, можно выживать и с нишевым товаром. В конце концов, то, как развивается "Косогоров самогон", неплохая тому иллюстрация.

Николай Полуэктов: О да, иллюстрация превосходная. Но я и не утверждал, что ситуация уже пришла в состояние равновесия, а лишь указал на это состояние и предположил -- не без оснований, что к равновесию мы обязательно придем рано или поздно. Кстати, далеко не все разделяют мой пессимизм. Некоторым идеалистически настроенным коммерсантам кажется, что ситуацию можно переломить с помощью какого-нибудь умного законодательного акта или же солидарного бойкота продавцов производителями. Чем выше становится цена "входных билетов", тем громче возмущенные голоса. Пока, впрочем, дальше слов дело ни разу не заходило.

И, я уверен, не зайдет. Потому что, к примеру, ввести законодательный запрет на продажу розницей "входных билетов" могут предлагать только люди безграмотные. Как можно запретить то, чего формально не существует? Есть договоры на оказание "маркетинговых услуг", "информационных услуг по изучению спроса на товар поставщика", на "рекламу поставляемых поставщиком товаров" и прочее. То есть "входные билеты" всегда целомудренно оформлены, закамуфлированы под какие-то услуги. (Услуги зачастую осязаемые. Например, печать листовок с товарами месяца, которыми завалены прикассовые зоны. Другой вопрос, что осязаемость не синоним полезности.) И как это запретишь? Тогда уж надо запретить всем торговым организациям оказывать любые услуги. Но даже в этом умозрительном случае "входные" можно будет организовать, например, путем получения от поставщика аномально высокой скидки на аномально длительный срок.

Ну а сговор поставщиков с целью бойкота розницы -- это и вовсе утопия. Забастовка, в которой штрейкбрехером мечтает оказаться каждый из бастующих, невозможна в принципе.

Однако есть ли вообще какой-то иной, альтернативный, лучший механизм распространения товаров, чем "входной билет"? Обстоятельно поразмыслив, понимаешь: нет такого. Допустим, владелец компании-ритейлера решает: с сегодняшнего дня никаких "входных"! Как в таком случае отбирать товары? Ведь всех их магазин вместить не может (да и нет такой цели, даже у гипермаркета). "По качеству, цене, потребительским свойствам",-- скажет наивный человек. Ассортимент современного супермаркета насчитывает пару десятков тысяч позиций. Как они там качество с потребительскими свойствами у всех этих товаров проверят? А количественные критерии какие?