Продолжаем публиковать историю "Косогорова самогона", рассказанную создателями этого брэнда. В прошлом номере описывались события 2006 года, когда российская власть загнала алкогольный рынок в ступор. А еще в середине 2006 года "Косогоров" прошел, как выражаются маркетологи, процедуру ребрэндинга, проще -- изменилось оформление продукта. 

Николай Полуэктов: Для начала стоит сказать, зачем нам этот ребрэндинг вообще понадобился. Ведь первоначальный дизайн совершенно удовлетворял как нас самих, так и всех, кому мы его показывали (показывали всем подряд -- друзьям, знакомым дизайнерам, людям на выставках).

Причина на первый взгляд совершенно вздорная. Дело в том, что изначально бутылку с "Косогоровым" венчал бумажный колпачок, перевязанный шпагатом со свинцовой пломбой. Этот элемент дизайна выделял наш самогон из массы других бутылок, был изюминкой, добавлял "Косогорову" шарма и придавал домашний вид. Идея пломбы пришла мне во сне в ноябре 2003-го в одной из наших командировок в Прасковею, когда мы пребывали в эйфории, напробовавшись самогона из первых партий,-- я этой идеей был очень горд. Но этот же колпачок имел неизбывный недостаток: он не был жестко связан с бутылкой и с доброй половины из них по дороге к магазину попросту слетал. И на полках "Косогоров" вид являл совсем не презентабельный. 

Нельзя сказать, что мы не пытались решить эту проблему. Думали колпачки приклеивать к пробке, но это был не выход. Во-первых, акцизные марки старого типа наклеивались на горлышко, и к ним нужно было оставлять свободный доступ, чтобы налоговики могли проверить легальность товара. Во-вторых, приклеенный колпачок осложнил бы процесс открывания бутылки, и этого также не хотелось.

Попытались зайти с другой стороны -- доставлять колпачки непосредственно в магазины. Решение казалось идеальным. Но как его реализовать? Предположим, мы нанимаем специальный штат людей, которые ходят по магазинам и украшают бутылки колпачками. За день такому сотруднику по силам обежать десяток магазинов, за рабочую неделю -- пятьдесят. Реже чем раз в неделю инспектировать розницу бессмысленно, и за пару дней ситуация там может измениться. Значит, только в Москве нам потребовалось бы человек шесть (про регионы речь не идет вообще: там этих сотрудников невозможно было бы контролировать). Однако в магазинах посетителей, совершающих загадочные пассы с выставленным на полках товаром, вряд ли встретят приветливо. Если повезет, пару недель получится партизанить, после чего наших агентов вычислят и погонят из торгового зала взашей. 

Логично было предположить, что проблема обслуживания товара непосредственно в магазинах стоит не только перед нами, и, значит, скорее всего, ее решение давным-давно придумано. Так и оказалось -- этой проблемой занимается целая индустрия под названием трейд-маркетинг. Выкладка же товара в магазинах и забота о его внешнем виде -- это мерчендайзинг, подраздел трейд-маркетинга. Дело в том, что, если не следить за товаром непосредственно в рознице, судьба его будет, скорее всего, плачевной. За место на магазинной полке идет нешуточная борьба, и мерчендайзеры конкурирующих поставщиков стремятся выставить свой товар получше, а чужой задвинуть как можно дальше. Кроме того, нередко случается, что товара на полке нет вовсе, его просто не принесли со склада. Наконец, мерчендайзеры -- это ваши глаза: только из их отчетов можно узнать, где товар еще есть, а где заканчивается и куда его нужно срочно везти.

Поскольку услуги мерчендайзинга востребованы, фирм, их оказывающих, довольно много. Но с ними тоже не все просто: с одной стороны, у этих фирм, скорее всего, есть доступ в магазины, что, конечно, большой плюс. С другой -- стоимость их услуг такова, что сотрудничество с ними нерентабельно. В нем, возможно, есть смысл для крупных поставщиков с большим ассортиментом, когда стоимость визита мерчендайзера распыляется по разным товарам. Но у нас-то товар один-единственный! 

Когда-то мы думали, что выкладку товара можно целиком доверить дистрибутору. Это еще одно проявление нашей прежней наивности. На самом деле в современной торговле работа представителей дистрибутора и мерчендайзеров разделена. Мерчендайзинг отнимает немало времени, и если торговый представитель будет им заниматься, то основную свою работу -- собственно торговлю -- он попросту завалит. Более того, у торгового представителя, скорее всего, даже нет соответствующего допуска в торговый зал. Наконец, полезно, когда исполнительские и контрольные функции выполняют разные люди.

Однако решение мы все-таки нашли -- связаться с какой-нибудь очень крупной трейд-маркетинговой компанией. В этом случае можно было надеяться на снижение затрат на мерчендайзинг. Тут простая логика: такие компании работают с большим количеством крупных поставщиков и нанимают столько "мерчей", что тем нет нужды метаться между магазинами -- фактически на каждый магазин приходится по мерчендайзеру. Когда появляется новый клиент, затраты компании не увеличиваются -- просто у "мерча" прибавляется работы. Соответственно, услуги крупной трейд-маркетинговой компании оказываются существенно дешевле тех, что предлагают их более мелкие конкуренты. 

Мы довольно быстро навели справки обо всех крупнейших трейд-маркетинговых компаниях (это было несложно, поскольку таковых всего две) и договорились с одной из них -- ITM. В сравнении с предложениями мелких фирм, продающих "визитный" мерчендайзинг, стоимость услуг ITM была ниже в разы. При этом услуги оказывались не еженедельно, а ежедневно, к тому же мы сразу "накрывали" все московские (а потом и петербургские) сети. Нужно признать, что ситуация с колпачками вскоре качественно улучшилась, равно как и с наличием "Косогорова" в магазинах (отчеты "мерчей" переадресовывались дистрибуторам, и они знали, в какие магазины нужно везти товар). Также наконец была решена проблема размещения бумажных пакетов, которые до того до магазинов почти никогда не доходили (ни дистрибуторы, ни работники магазинов им внимания не уделяли). 

Павел Преженцев: Но идея избавиться от колпачков все равно не оставляла, ведь, решив проблему в Москве и Питере (да и то только в крупных розничных сетях), мы никак не приблизились к ее решению в регионах.

Вообще, сами колпачки были придуманы, когда мы решали, как прикрыть не вполне органичную для самогонной бутылки винтовую пробку. От винтовой пробки мы планировали в будущем уйти -- так и случилось, как раз к середине 2006-го все было готово к переходу на новую, невинтовую бутылку. Правда, пробку пришлось использовать не корковую, а синтетическую (из мягкого пластика); корковая окрашивает напитки, и невыдержанное, бесцветное спиртное ею укупоривать нельзя. В любом случае, "Косогоров" с новой пробкой приобрел вид весьма солидный -- уже не было нужды в бумажном колпачке. Бутылка смотрелась отлично, но, казалось, ей чего-то не хватало -- и этот недостающий элемент вскоре тоже появился. На горлышко начали наклеивать похожий на почтовую марку прямоугольник, который, во-первых, придавал бутылке законченный вид, а во-вторых, служил дополнительной степенью защиты -- вскрыть бутылку, не повредив эту марку-пломбу, было невозможно.