Компания Interbrand и «BusinessWeek Россия» представляют третий рейтинг «Самые ценные российские бренды». Российские бренды продолжают усиливать свои позиции. В этом году в России появился первый претендент на включение в лонг-лист глобального рейтинга Interbrand — «ЛУКОЙЛ». Произошли и перестановки в российском рейтинге, составляемом брендинговым агентством. До уровня западных конкурентов им еще далеко, но главная тенденция очевидна: бренды российских компаний дорожают с каждым годом.
РАВНЕНИЕ НА ЗАПАД
Interbrand составляет глобальный и локальные
рейтинги самых ценных брендов. До недавнего
времени о том, чтобы попасть в главный
список, отечественный бизнес мог только
мечтать. По сравнению с транснациональными
корпорациями наши компании остаются
достаточно закрытыми. Но ситуация меняется.
«ЛУКОЙЛ» первой из российских компаний
может стать участником глобального
рейтинга Interbrand. Во всяком случае этот бренд
уже почти соответствует главному условию
включения в топ — «быть глобальным». Для
этого необходимо получать более 30% выручки
за пределами страны. Правда, по своей
стоимости наш нефтяной бренд пока не имеет
шансов попасть в глобальный топ-100: веса не
хватает. Зато по этому показателю на место в
глобальной сотне могли бы претендовать
сразу два других российских бренда.
Например, «Билайн» по своей ценности
оказался бы на 50-м месте, рядом с такими
гигантами, как L’Oreal, MTV и Volkswagen, а МТС
разместился бы в районе 60-го, в окружении Сhanel,
Rigley и KFC. Дело за малым: компаниям необходимо
нарастить свои заморские активы.
СУЕТА ЛИДЕРОВ
Самый большой шаг вперед за прошедший год
сделал бренд ВТБ (прибавил 40%). Это произошло
благодаря тому, что группа сплотила свои
активы в странах СНГ и Западной Европы,
теперь целый ряд банков работает под единым
брендом. «У этого бренда своя платформа,
стратегия. И мы ожидаем высокого роста его
показателей в следующем рейтинге, так как
он был запущен на рынок только в конце
ноября прошлого года и еще не успел набрать
рекламную активность», — говорит
консультант Interbrand Сергей Шарюков.
Из года в год высокие позиции в рейтинге
самых ценных брендов сохраняют
представители телекоммуникационной
отрасли. В этом году обошлось без
исключений. Сильно оторвался от
конкурентов «Билайн». Стоимость бренда
увеличилась на 24%, чему помогла в первую
очередь эффективная маркетинговая
политика. В 2006 году владелец бренда «ВымпелКом»
не жалел средств на прямую рекламу, активно
продвигал свои продукты с помощью BTL-акций.
Не подкачали и его коллеги по цеху. Бренд «МегаФон»
вырос на четыре позиции, прибавив в цене 23%.
Это связано с репозиционированием бренда.
После введения сквозного логотипа для всех
компаний группы, проведенного «Системой
Телеком», бренд МТС вырос за год на 16%. Цифры
могли быть и больше, но у отечественной
аудитории только в 2007-м сложилось
позитивное восприятие этого обновления.
СМЕНА КАРАУЛА
Среди главных неудачников рейтинга бренд
«Славнефть», который по сравнению с
прошлогодним рейтингом подешевел на 71% и
упал на 20 позиций. Это связано с тем, что
компания существенно сократила свой
рыночный сегмент, продав часть АЗС, и стала
полностью зависимой от своих акционеров —
ТНК-ВР и «Газпром нефти».
Понес потери и бренд J7, который сдает
позиции и из-за размытой коммуникации, и по
причине серьезной конкуренции на рынке. «Северсталь»
потеряла 25% из-за недостаточного внимания к
бренду и проблем с его сложной архитектурой.
Сдали позиции бренды «Бочкарев» (–14%) и «Макфа»
(–8%), что связано с высокой конкуренцией на
этих продуктовых рынках.
Традиционно слабы в России позиции
автомобилестроителей. Эта отрасль
представлена в рейтинге одним-единственным
брендом — «Газель».
Зато в рейтинге «Самые ценные российские
бренды» все больше новичков. Специалисты
Interbrand объясняют это тем, что отечественные
компании с каждым годом становятся все
более прозрачными, раскрывают свои
финансовые и маркетинговые показатели,
поэтому появляется возможность
анализировать их деятельность и оценивать
перспективы их брендов. «Ранее в наших
рейтингах вообще не была представлена
медийная отрасль, а в этом году появилось
сразу два ее представителя: НТВ и РБК, —
говорит Сергей Шарюков. — Вошли бренды
металлургической отрасли — «Норильский
никель» и «РусАл». Правда, из-за того, что
эти бренды индустриальные и не
ориентированы на конечного потребителя, им
не удалось попасть в число лидеров. Но это
специфика России: здесь самые сильные
компании представляют индустриальный
сектор».
ПРЯМОЕ ПОПАДАНИЕ
Попасть в рейтинг Interbrand сложно. Это
означает признание заслуг почти всех
подразделений компании, от маркетологов до
финансистов. Оценка стоимости брендов
проходит в три этапа. Сначала проводится
финансовый анализ. Выясняется, какие доходы
бренд будет приносить компании. Изучая
данные аналитиков J.P. Morgan Chase, Citigroup, Morgan Stanley,
эксперты составляют пятилетний прогноз
объемов выручки и продаж фирмы, после чего
вычитают операционные расходы, налоги и
затраты на привлеченный капитал. В
результате определяется доход от
нематериальных активов. Исходя из этого
показателя и получают доход от бренда.
Затем выявляется роль бренда в продажах
товаров или услуг. Для этого проводится
маркетинговый анализ. Не секрет, что в
разных отраслях ценность бренда для
потребителя различна. Например, среди
товаров класса люкс покупатель на 70%
сориентирован на бренд, а в химической
отрасли только на 10%. Естественно,
представители первой группы будут иметь
определенные преимущества.
На завершающей стадии оценивается сила
бренда. Для этого проводится специальный
маркетинговый анализ, который показывает,
насколько торговая марка
конкурентоспособна, каковы ее положение
относительно конкурентов и ее способность
преодолевать географические и культурные
границы. Принимаются во внимание также
тенденции и прогнозы в отрасли.
Есть и специальные требования. Все
претенденты на включение в рейтинг
проходят несколько фильтров. Компания,
обладающая брендом, должна быть открытой
структурой — важно, чтобы ее финансовые и
маркетинговые данные легко можно было
получить из открытых источников, например с
сайта.
Чтобы попасть в российский рейтинг, бренд
должен быть создан в России и для России
независимо от того, принадлежит он
российской компании или иностранной.
Именно поэтому ряд российских водочных
торговых марок, очень известных на Западе и
созданных для зарубежья, не участвует в
этом рейтинге. Но если западная компания
приобрела российский бренд, как это
происходит в пивной отрасли, то он остается
российским и является претендентом.
Наконец, бренд должен быть ориентирован на
конечного потребителя. В результате
исключаются многие компании отраслей с
очень узким сегментом b2b. Это, к примеру,
добывающие предприятия, стоимость брендов
которых минимальна.
МЕТОДИКА. КАК РАССЧИТЫВАЕТСЯ ЦЕННОСТЬ
БРЕНДОВ
Компания Interbrand определяла ценность
российских брендов в точности так же, как
вот уже семь лет она оценивает глобальные
бренды для глобального рейтинга. Методика
была разработана компанией в 1988 году
совместно с Лондонской школой бизнеса и
тогда же была запатентована.
В этом году в лонг-лист не попали бренды,
монопольные как в целом на рынке, так и в
своем секторе. Поэтому в рейтинге-2007 не
присутствуют «Газпром», «АЛРОСА», РЖД, РАО
ЕЭС, МГТС. Не включили туда и
фармацевтические торговые марки, поскольку,
по мнению аналитиков, потребитель выбирает
продукт, а не бренд (скажем, инсулин — это не
бренд, а продукт), и очень сложно оценить
влияние бренда на финансовые результаты
компании. Согласно методике, в рейтинге не
участвуют авиакомпании: считается, что
очень сложно объективно определить
стоимость брендов перевозчиков, поскольку
основной фактор выбора в данном бизнесе —
это расписание.
