Совладелец калининградской продуктовой сети «семья» Олег Пономарев нашел способ конкурировать с лидерами рынка. Создав альянс мелких игроков, он рассчитывает получать от поставщиков товары по тем же ценам, что и крупные сети. Но выбить скидки будет куда проще, чем сохранить хрупкий союз.

«Какая страна самая независимая? Никарагуа! — начинает с бородатого анекдота председатель Союза независимых сетей России Олег Пономарев.— А почему? Ну, от нее уж точно ничего не зависит». Посмеявшись над собственной шуткой с полминуты, Пономарев сурово добавляет: «Но к нам это не относится».

Калининградский бизнесмен лукавит. До недавнего времени от созданного им в прошлом году альянса небольших розничных игроков действительно ничего не зависело. Больше всего союз напоминал клуб по интересам. «Мы на рыбалку вместе ходим, обмениваемся опытом организации торговли»,— рассказывает Пономарев.

В октябре 2007 года участники союза смотали удочки и приступили к решительным действиям. Они создали ЗАО «Торгово-закупочная система» — ТзС, или, как сами его называют, «тетрис»,— которое уже получило федеральные контракты и добилось 3–5-процентных скидок от ряда крупных производителей. То, что все предыдущие попытки российских ритейлеров объединить закупки заканчивались крахом, их мало смущает.

Островная торговля

КОГДА въезжаешь в Калининград, бросается в глаза полное отсутствие торговых центров, которыми обычно пестрят окраины российских городов. «Где-где? Да у нас все в центре,— поясняет встретивший меня в аэропорту водитель Владимир.— Мы же не москвичи какие-нибудь, чтобы за покупками черт знает куда ездить». И действительно, в центре города идет масштабная стройка: возводятся новые объекты, причем прямо по соседству с действующими торговыми центрами. Население Калининграда — всего около 430 тыс. человек, но по насыщенности торговыми площадями он сопоставим с миллионником (200 кв. м на 1000 жителей).

Этот город — настоящий заповедник непуганых ритейлеров. Упрощенный визовый режим и близость к странам ЕС сделали свое дело. «До Берлина здесь можно доехать в два раза быстрее, чем до Москвы, а уж до Литвы с Польшей и вовсе рукой подать»,— хвастается Владимир.

Когда цивилизованная розница в остальной России только зарождалась, «островитяне», как любят себя называть калининградцы, уже вовсю ездили за продуктами и одеждой в соседние страны. Неудивительно, что местным ритейлерам пришлось оперативно осваивать современные форматы торговли. Притом крупные федеральные игроки обходят регион стороной. Их отпугивают специфическое налогообложение и сложности с логистикой: прежде чем оказаться на «острове», товары из остальной России пересекают территорию иностранных государств. Рискнул лишь «Седьмой континент», но и он не сумел обогнать лидеров местного рынка — «Вестер» и «Викторию». Более того, эти две компании сейчас активно развиваются в других регионах. К примеру, «Вестер» собирается за три года открыть 250 гипермаркетов по всей стране, довести к 2010 году оборот до $5,5 млрд и ворваться в пятерку лидеров рынка. Ради привлечения инвестиций под эту экспансию владелец сети Олег Болычев готов использовать специфический инструмент — обратный лизинг, то есть продать девелоперам часть помещений собственных магазинов, чтобы затем взять их в аренду (см. СФ №19/2007).

Олег Пономарев на рынки других регионов не покушается — не хочет рисковать. Он решил пойти иным путем. Ритейлер занялся общественной деятельностью, объединяя коллег в альянс. «Олег просто удовлетворяет свои политические амбиции,— убежден управляющий партнер сетей „Гастрономчикъ” и „Продэко” Дмитрий Потапенко.— Одно дело — прийти, скажем, на встречу к губернатору как директор сети с оборотом $40 млн, и совсем другое — как представитель альянса c оборотами под миллиард».

Устойчивый, но медленный

СТАРТОВАЛ Олег Пономарев практически одновременно с «Вестером» и «Викторией». Вместе с партнерами он выкупил обшарпанное помещение старого продуктового магазина и решил сделать из него современный супермаркет. Свежеиспеченный ТД «Семья» закупил новое импортное торговое оборудование, сделал хороший ремонт и поставил во главу угла принцип открытой выкладки. Здравая идея, если бы не одно «но». Дело было в начале 1998 года. После августа красивые интерьеры и дорогой ассортимент супермаркета только отпугивали покупателей. Пономарев с партнерами были вынуждены срочно менять концепцию торговли и превращать супермаркет в дискаунтер. Премиальные товары заменили на относящиеся к эконом-классу, а дорогое оборудование для следующих магазинов сети не закупали. В результате получился дискаунтер «Копилка», концепцией и вывеской здорово смахивающий на московскую «Копейку». Даже про монетку в оформлении вывески калининградцы не забыли. От обвинений в плагиате Пономарев открещивается: «Сходство возникло случайно. О существовании „Копейки” мы тогда и не знали». Вполне может быть: первый дискаунтер федеральной сети «Копейка» тоже был открыт в 1998 году.

Новый формат оказался востребованным: к 2003 году Пономарев с партнерами открыли в Калининграде и окрестностях 15 «Копилок» по 200–400 кв. м торговой площади. «Семья» развивалась только на собственных площадях и практически не использовала кредитные ресурсы. «Возможно, это было нашей ошибкой,— признает сейчас Пономарев.— Но мы никогда не стремились мгновенно нарастить обороты, а хотели добиться стабильного возврата на капитал, создать устойчивую компанию».

Платой за устойчивость оказалась стагнация сети: в 2003 году ее рост замедлился. Оборот «Копилок» за 2004 год увеличился лишь на $1,3 млн — до $14,5 млн, а количество магазинов и вовсе застыло на отметке 15. Конкуренты не брезговали арендованными площадями и развивались куда быстрее. В итоге «Копилку» обогнали не только «Виктория» и «Вестер», но и пришедший на местный рынок только в 2001 году «Седьмой континент». К примеру, оборот лидера калининградского рынка «Виктории» в 2004 году превысил $380 млн. «Стало понятно, что наш номер — четыре и опередить конкурентов нет никакой возможности»,— сетует Пономарев. Как следствие, в 2003 году компания практически перестала развивать продуктовый ритейл: у нее в запасе была другая бизнес-идея.

Таблетка для роста

«ЭТО наша аптека, и это наша аптека,— показывает на зеленые кресты в соседних зданиях Пономарев и, глядя на вывеску со знаками мужского и женского начал, добавляет: — И даже это наша „аптека”». Диверсифицируя аптечный бизнес, холдинг Пономарева открыл один секс-шоп.

На рынок интимных товаров партнеры вышли не по какой-то странной прихоти. Начиная с 2002 года они открыли более 30 аптек «Формула здоровья» в Калининградской области. Им удалось выкупить часть помещений местной муниципальной аптечной сети и к тому же создать несколько десятков аптек с нуля. «Формула здоровья» стала безоговорочным лидером калининградского рынка, однако исчерпала его емкость. Сейчас аптеки «Семьи» стоят в Калининграде чуть ли не через каждые 200 метров: развиваться больше некуда.

Партнеры решили вернуться к продуктовой рознице: здесь какие-то возможности для роста еще сохранились. В 2006 году Олег Пономарев затеял ребрэндинг «Копилок», который продолжается до сих пор.

Заложенные кирпичом стены, мешок картошки на бетонном полу, в углу столик, накрытый белой скатертью и уставленный «новогодним ассортиментом»: «Копилки» производят, в общем-то, устрашающее впечатление. Неудивительно, что, когда по соседству открывались супермаркеты конкурентов, продажи у Пономарева сразу же падали на 20–30%.

Супермаркеты «Семья», в которые Пономарев сейчас переделывает «Копилки»,— совсем другое дело: та же картошка, но лежащая на декоративной деревянной телеге, современные витрины, обширные мясной и винный отделы, производство салатов и прочей кулинарии при магазине. Пономарев признается, что, создавая новый формат, ориентировался на оформление московской «Азбуки вкуса» и британской сети Simple Food, стараясь, чтобы цены оставались калининградскими. Итак, к концу 2007 года у «Семьи» насчитывается 20 магазинов, из которых восемь работают в новом формате. В течение следующего года Пономарев собирается расширить сеть до 37 магазинов, а в 2009 году — до 53, полностью отказавшись от устаревших «Копилок».