Подобная ситуация наблюдается и в кредитном сегменте "пластикового" рынка. Карта используется большинством заемщиков опять же для "обналички", несмотря на то, что в большинстве банков обналичивать кредитку - крайне невыгодная операция, которая предусматривает повышенные комиссии и проценты. Однако это не останавливает клиентов. Некоторые эксперты полагают, что причины кроются в "ментальной любви" россиян к наличным и в отсутствии должного понимания функций кредитных карт.

Еще одна проблема - географический перекос карточного рынка. Большая часть российских банковских карт эмитирована в трех регионах - в Москве и Московской области (более 43,7 млн карт), Петербурге (свыше 4,45 млн карт) и Свердловской области (более 2,8 млн карт). Причина известна: карты распространяются прежде всего там, где более высокий уровень доходов и хорошо развиты банковские сети.

"В столицах и уровень жизни другой, и больше мест, где можно расплатиться картой, - отмечает Эмиль Юсупов. - В небольших провинциальных городах уровень использования карт существенно ниже. Региональные клиенты банков станут чаще пользоваться картами тогда, когда оплачивать ими покупки и услуги будет так же легко и удобно, как и наличными деньгами".

Впрочем, география карт, да простит меня читатель за подобный каламбур, постепенно расширяется. В течение последних двух лет количество регионов, банки которых эмитировали более 1 млн карт, увеличилось с четырех до 14. Благодаря зарплатным проектам карты проникают не только в крупные города, но и в глубинку. Например, в запрятанном в ладожских лесах городке Тихвин, как с некоторым удивлением для себя убедился автор, на 60 тыс. жителей уже эмитировано 14 тыс. банковских карт.

Новые карточные игры

Рост конкуренции на рынке "пластика" заставляет банки активно искать и применять новые способы привлечения клиентов. Одними из наиболее перспективных считаются программы лояльности. По оценке специалистов, именно они способствуют росту заинтересованности в банковских услугах.

В этом году на рынке появились новые интересные разработки. Одной из них стала принципиально новая модель лояльности, позволяющая клиентам накапливать на счету в банке определенный процент от суммы, потраченной с пластиковой карты. Это направление стало логическим продолжением существующих ранее дисконтных и бонусных программ, применяемых многими банками. Но, в отличие от них, новый проект предусматривает не какие-то скидки и премиальные баллы, к которым привыкли клиенты, а "живые" деньги. Так банки пытаются создать реально ощутимый стимул.

Первым, кто решился на такой путь, стал Ситибанк, выпустивший в обращение кредитку с системой cash back, обеспечивающей возврат 1% потраченных денежных средств. Карта обладает всеми преимуществами кредитки, имеет неплохой кредитный лимит в размере 160 тыс. рублей и позволяет заемщику использовать льготный период кредитования продолжительностью до 50 дней. Относительным ее недостатком является несколько завышенные, в сравнении с другими картами, стоимость годового обслуживания и проценты по кредиту (28% годовых). Но, по большому счету, все это не столь важно. Главное, что появление на рынке этой карты дало толчок развитию нового направления.

Летом эстафету cash back подхватил Промсвязьбанк, ставший вторым банком, возвращающим деньги за покупки. Он наладил выпуск кредиток, держателям которых ежемесячно возвращают 0,5% потраченной суммы.

Затем на путь cash back вступил банк "Авангард", а месяц назад о намерении ввести в обращение карту с аналогичной функцией заявил Инвестсбербанк. Его cash back - 2% от потраченной суммы - самый большой на рынке.

Вторым стратегическим направлением карточных "игр" стало распространение так называемых коалиционных проектов (ко-брендинг), позволяющих соединить усилия банка и нескольких торгующих организаций и обеспечить расширение бонусных предложений. "Ко-брендинг позволяет получить лояльную бренду аудиторию - это интересно и ритейлерам, и банкирам", - полагает Николай Корчагин. По его мнению, следует ожидать роста этого сегмента рынка.

"Сейчас многие банки, вошедшие в розничный бизнес, пытаются продвигать кредитные карточные продукты. На сайте banki.ru я нашла 154 предложения по кредитным картам, - говорит Анна Пузей, начальник управления маркетинга банка "Арбат Капитал". - Рынок насыщен, многие банки предлагают идентичные продукты, это заметно по обилию рекламы с предложением оформить кредитную карту (одинаковая процентная ставка, стоимость годового обслуживания, период рассмотрения заявки). В этой ситуации есть два способа выделиться среди конкурентов - создать дополнительную ценность своего продукта или найти потребителя, который изначально будет лоялен именно к вашей карте. Ко-брендинговые проекты решают обе задачи одновременно".

В этом году одним из наиболее ярких проектов стало появление совместной кредитной карты Райффайзенбанка и бонусного пула "Малина". Принципиальным отличием нового "пластика" является присутствие в качестве партнера банка не одной, а сразу нескольких бизнес-структур. Еще одна удачная новинка года - ко-брендинговая карта Альфа-Банка и журнала Cosmopolitan. Эта карта имеет четко выраженную целевую аудиторию (чего не было раньше в дисконтных проектах) - она рассчитана на молодых женщин и не только позволяет получать скидки при покупке товаров компаний-партнеров, но и является "пропуском" на специальные мероприятия - показы мод, демонстрации новых коллекций и т.п. По словам Сергея Малышева, начальника управления по развитию стратегического партнерства Альфа-Банка, выпущено более 25 тыс. таких карт, а к концу года их будет 35 тыс.

Удачным примером ко-брендинга участники рынка считают и совместную программу "Аэрофлота" и банка "Русский стандарт". Расплачиваясь ко-брендинговой картой, клиент получает скидку на билеты или "копит" на счету мили для следующих полетов.

"Ко-брендинговые карты - бизнес, который будет развиваться параллельно росту популярности пластиковых карт, - констатирует Эмиль Юсупов из Абсолют Банка. - В конкурентной борьбе наряду с условиями кредитования важное место занимают качество предлагаемого сервиса и разнообразие дополнительных услуг. Одним из конкурентных преимуществ и может стать наличие у банка ко-брендинговых программ".

Виды на завтра

Банкиры высоко оценивают перспективы развития "пластикового" рынка. Знаковое событие - появление банка "Тинькофф. Кредитные Системы" - первого банка-монолайнера, единственная функция которого - выпуск и обслуживание кредитных карт. "Тинькофф" планирует до конца года эмитировать 300 тыс. карт, а через год войти в тройку лидеров "пластика". Пока "он такой один", но уже многие банки думают о "пластике" как о доминирующем направлении розничного бизнеса.

"В ближайший год следует ожидать усиления активности операторов рынка, не исключено и появление новых участников, - считает Эмиль Юсупов. - Во-вторых, расширится спектр предоставляемых банками сервисов: увеличится количество банков, предлагающих клиентам карты с льготным периодом выплат (grace period) и услуги, связанные преимущественно с проведением интернет-платежей. В-третьих, вырастет количество безналичных операций по оплате товаров и услуг с помощью карт параллельно с увеличением числа торговых точек, принимающих к оплате карты".

Что касается основных брендов карточного рынка, то, по оценке специалистов, в России ими останутся международные платежные системы MasterCard и Visa. А доля ко-брендинга увеличится. "В ближайшие пять лет все дисконтные и бонусные программы перейдут на ко-брендинговые кредитные карты, - считает Анна Пузей. - Для торговцев преимущества очевидны: увеличивается сумма и частота покупок в компании, повышается лояльность клиентов к бренду. Для банка эти проекты - один из самых эффективных и дешевых каналов получения качественной клиентской базы".

По оценке аналитиков компании Json & Partners, в 2008 году количество банковских карт, эмитированных в России, превысит 105 млн штук, а в 2009 году достигнет 120 млн - примерно по две карты на каждого работающего жителя.

Материал подготовлен при участии Евгения Замковского