Способов монетизации аудиторной базы не так много: можно показывать пользователю рекламу, можно продавать ему услуги. У каждого из них есть свои подпункты и сопутствующие им более или менее экзотические вариации.

Так, интернет-рекламу принято делить на «медийную» (как правило, баннерная) и «контекстную» (демонстрирующаяся с учетом «контекста», например ключевых слов в поисковом запросе). Говоря о продаже пользователю услуг, можно предлагать ему как доступ к более широкому функционалу — платный аккаунт (Livejournal.com), доступ к базе данных (LinkedIn.com), так и продавать любые товары и услуги. Сервис может получать комиссионные с микроплатежей, отчисления от различных партнерских программ (Ozon.ru). Еще один потенциальный вид дохода — перепродажа контента, который создают сами пользователи, будь то новости, записи в блогах, видеоролики или базы данных.

Как говорит Сергей Молчанов, генеральный директор входящей в холдинг РБК компании «Хостинг-центр», способов монетизации пользовательской базы существует бесчисленное множество. Но каждый из них является лишь следствием бизнес-модели, выбранной для проекта. «Если вы понимаете, в чем ваша бизнес-модель, какую потребность вы удовлетворяете, какую ценность создаете, что здесь является продуктом, почему и за сколько пользователи будут этот продукт приобретать, тогда вы сможете рассчитать свои будущие доходы»,— говорит Наталья Моисеенкова.

Разглядеть ценность

КОМУ ЖЕ, как не создателю проекта, знать, в чем суть его бизнеса. Соответственно, найти и способ заработать на аудитории проекта не составит труда. Это в теории. На практике даже такой известной компании, как LinkedIn (социальная сеть в США, по образу и подобию которой был сделан МойКруг), потребовались несколько лет и почти предкризисная ситуация, чтобы найти ответ на этот вопрос. Оставаясь убыточной при огромной аудитории 5 млн пользователей, весной 2005 года LinkedIn пришлось проделать колоссальную аналитическую работу, чтобы найти способ превратить потребности своих пользователей в деньги. Сегодня такая задача маячит перед каждым создателем интернет-сервиса.

«Как обычно, проводится анализ подобного проекта,— говорит Николай Митюшин.— Вся аудитория разбивается на группы, исходя из модели поведения, мотивам и целям. В случае с LinkedIn создатели проекта смогли выделить несколько групп пользователей. Кто-то из них просто использовал LinkedIn в качестве записной книжки, кто-то с помощью сайта поддерживал связь с хорошо знакомыми людьми, кто-то занимался активным налаживанием контактов, но самой интересной группой оказалась группа профессиональных рекрутеров и консультантов, которые составляли всего 2% от аудитории проекта, но именно они хотели получить прямой доступ к остальным 98% пользователей». На них-то и решил заработать сервис, внедрив пакет дополнительных платных услуг — доступ к базам резюме, организацию массовых рассылок и пр.

В 2007 году выручка LinkedIn составила около $100 млн, что близко к показателям Facebook, аудитория которого на порядок больше. Сегодня Николай Митюшин готовит к запуску собственный проект — социальную сеть «ВсеВтеме.ру», адресованную лидерам сообществ. Команда «ВсеВтеме.ру» потратила около года на изучение своей аудитории, лидеров сообществ интернета. Только в социальной сети «ВКонтакте.ру» были проанализировали мотивы создателей нескольких сот тематических групп. «Мы совершенно четко видим, что там есть люди, которым по разным причинам важно собрать вокруг себя близких по духу людей. Выявив эту группу пользователей и определив их потребность, можно предложить им соответствующие услугу». В случае Николая этой «услугой» станет сервис, позволяющий лидерам сообществ сформировать свою собственную социальную сеть. В случае «ВКонтакте.ру» такой услугой стал платный сервис, позволяющий с помощью SMS повысить свой рейтинг в сообществе. «Вконтакте.ру» так и не «включил» рекламные показы, но нашел иной способ монетизации потребностей своей аудитории.

Подушный доход

По мнению Натальи Моисеенковой, определенным типам проектов соответствует своя наиболее вероятная модель монетизации. Медиапроектам ближе рекламная модель, социальным сетям и проектам, основывающимся на философии Web 2.0,— сервисная.

Хотя никто не может точно определить объем российского рынка интернет-рекламы, но с тем, что сумма порядка $300 млн, соглашаются все. Оценщики демонстрируют оптимизм как относительно текущего положения дел, так и динамики. «Рынок научился продавать рекламу в интернете»,— считает Леонид Делицин, эксперт ИК «Финам». А значит, научился и пересчитывать трафик в деньги. Так что если речь идет о «медийной» модели, то, зная прогноз на аудиторию, посчитать доходы можно довольно точно.

Что касается сервисной модели, то логика здесь также несложна. Задача — определить ARPU (average revenue per user — средний доход от одного пользователя). Тогда, умножив этот показатель на пользовательскую базу, можно будет вычислить и совокупный доход.

По словам Михаила Гуревича, генерального директора компании «Медиа Мир», управляющей развлекательными проектами холдинга РБК, с надежным определением ARPU возникают определенные сложности. «Достоверно я слышал только об ARPU Classmates — он составлял $3,3»,— говорит он. «Да и использование показателей схожих проектов для оценки по аналогии всегда чревато большими погрешностями»,— добавляет Леонид Делицин. Тем не менее рассчитать доход от проекта, базируясь на логике ARPU, возможно.

Так, проект E-xecutive сравнивал себя с онлайн рекрутинговыми проектами, а также специализированными ресурсами, адресованными схожей аудиторией, например, Финмаркет и Sostav.ru. Приобретенный «Финамом» проект «Астростар.ру», предоставляющий гороскопы для широкого круга проектов — Rambler, «Мамба» и пр.— уже имел на момент покупки стабильные финансовые потоки и позволял анализировать и прогнозировать рост продаж как «корпоративным», так и «частным» заказчикам. Запущенный в прошлом году проект компании «Е-генератор» Drugme.ru (сообщество людей, желающих быть здоровыми), где уже ведутся переговоры с потенциальными покупателями, оценивался из расчета аудитории профильных сайтов (категория «Здоровье») и данных внутренних исследований, показывавших, что такие ресурсы формируют выручку от $300 до $400 тыс. в год, а также оцениваются покупателями в $0,6–1 млн. Как говорит генеральный директор «Е-генератора» Юрий Белоусов, задача руководителя подобного венчурного проекта — убедить покупателя в том, что проект достигнет заявленных показателей по представленному бизнес-плану.

Цена веры

«ЛЮБАЯ ОЦЕНКА содержит слагаемое „альфа“, отвечающее за иррациональную составляющую,— говорит Елена Масолова, партнер фонда „Рувенто“.— Это слагаемое может быть как отрицательным, так и положительным. Но оно учитывает ожидания инвесторов».

«У меня есть друг, который часто жалуется, что оборот его компании — $100 млн, примерно столько же, сколько и у Facebook, но Facebook стоит $16 млрд, а бизнес моего друга далеко не столько»,— говорит Михаил Гуревич. «Мало того,— продолжает он.— Есть проекты, которые пока продают исключительно радость. И даже они стоят сейчас десятки миллионов долларов».

Михаил оговаривается, что конечно, десятки миллионов стоят тот, кто, по мнению инвесторов, сможет конвертировать «радость» в доходы. «Rambler до прошлого года показывал минус,— объясняет Михаил,— тем не менее его капитализация составляла почти $0,5 млрд». По сути, эти $0,5 млрд и есть стоимость веры инвесторов в способность проекта превратить свою аудиторию в деньги.

«Если у вас есть помещение, которое не окупается за счет аренды, вы можете провести там выставку и заработать на продаже картин,— такую метафору предлагает Михаил Гуревич.— Если у вас есть площадка, на которую заходит аудитория, вы найдете, что ей продать».