Услуги международных агентств стоят несколько сотен миллионов долларов за проект. Но владельцев компаний не отпугивает высокая стоимость. Генеральный директор FutureBrand Антон Молодцов рассказал "Ко", за что именно платят заказчики.

Отечественный рынок брендинговых услуг растет как на дрожжах. Если в 2006 - 2007 годах его обороты увеличились на 45%, то в 2007 - 2008 годах - уже почти на 50%. Это притом что мода на ребрендинги, охватившая страну несколько лет назад, постепенно проходит. Зато у брендинговых агентств появилось множество новых услуг для потенциальных клиентов. Чтобы создать волну спроса на новую услугу, достаточно убедить в целесообразности расходов одного крупного заказчика. Затем, если проект окажется удачным, конкуренты сами придут за новым продуктом. Неудивительно, что в России давно работают представители большинства международных брендинговых агентств.

- Какие брендинговые услуги сегодня заказывают отечественные компании?

- К нам часто обращаются в тех случаях, когда появляется новый продукт, необходимо создать его образ, упаковку, продумать, как все это будет работать. Другой случай - когда происходит слияние двух фирм, у каждой из которых своя специфика. И бренды надо как-то объединить, показать визуально, что эти компании смогут жить вместе. Иногда компания понимает, что в ее портфеле появилось определенное количество сильных брендов. Здесь нужно разобраться, не мешают ли они друг другу. В качестве свежего примера могу привести приобретение "ПепсиКо" с премиумным брендом "Тропикана" компании "Лебедянский", которая в свою очередь успешно развивала в этом сегменте свою марку - "Я". Наша задача была понять, насколько эти бренды могут сосуществовать в продуктовом портфеле одной компании.

В результате портфельного анализа также становится понятно, что, возможно, не хватает какого-то бренда, который мог бы хорошо работать на рынке и занять определенную нишу. Сейчас появляется все больший спрос на брендэнвайронмент (brandenvironment). Имеется в виду среда, в которой предстоит жить торговой марке, брендирование некоторого пространства. Это относительно новая услуга, которую часто заказывают крупные компании, работающие в самых разных отраслях. И ритейлинговые компании, и мобильные операторы, и банковские структуры. Им важно, чтобы клиент, зайдя в помещение, понимал, что эта услуга или товар компании предназначены именно для него. Среди новых услуг можно назвать также дижитал-брендинг - представление бренда в Интернете.

- А бум спроса на ребрендинг уже прошел?

- Сегодня он востребован так же, как и другие услуги. Бум сменился стабильным спросом. Под ребрендингом понимают переосмысление деятельности компании, которое ведет к изменению логотипа и визуального оформления, отражающее изменения в позиционировании компании на рынке, смену целевой аудитории или разработку новых идей. Стиль, форма и смысл этого бренда должны вызывать у потребителя определенные ассоциации. Поэтому грамотное обновление помогает компании вовремя приспосабливаться к меняющимся условиям, а потребителям по-новому воспринимать марку.

То, что клиенты все чаще стали заказывать ребрендинг, а не рестайлинг (частный случай ребрендинга, когда меняется только дизайн логотипа или знака, без учета философии и позиционирования продукта или компании) - определенный шаг вперед. Вопрос теперь не в том, чтобы просто упаковку сделать посимпатичнее. Это как раз был бы просто новый дизайн упаковки. Разработка логотипа - только часть дела. Важно понять, как он будет жить дальше, как будет доноситься потребителю, как люди станут его запоминать. Это очень серьезная вещь. Ребрендинг обязательно должен быть связан с какими-то ключевыми изменениями в бизнесе компании, с ее ожиданиями по отношению к этому бренду. Фирмы заказывают эту услугу, когда им необходимо изменить восприятие бренда, наполнить его новым смыслом. Такие задачи возникают, если продукт изменился или появились идеи, как начать работу на новую аудиторию.

- Раньше в России ребрендингом часто называли обыкновенный рестайлинг. Сегодня в нашей стране и мире эти понятия трактуют одинаково?

- Никакой особой разницы не вижу. Возможно, на Западе к ребрендингу подходят все же более осознанно. Там понимают, что недостаточно просто изменить продукт. Если фирма его обновляет, нужно менять что-то и в бренде, в бизнес-модели. В России на каком-то этапе действительно видели, что некая фирма стала ярче и заметнее на уровне логотипа, и думали: "А мы тоже "освежимся". Это вопрос определенной культуры бизнеса. Но она развивается. И люди понимают, что нельзя измениться просто так - нужно обязательно поменять что-то внутри.

- Работа в России имеет свою специфику?

- В России стали требоваться все более специализированные агентства, которые знают не только, как разработать бренд, но и что потом с ним делать. Так, телеканал "Россия" проводил тендер и пригласил очень специфические агентства: не столько известные компании, сколько те, что занимаются исключительно медийными каналами. Потому что эти агентства знают, какие цвета, формы и виды заставок использовать, чтобы они хорошо служили именно телеканалу. Памятна ситуация, в которую попал "Аэрофлот": он стал первой российской компанией, перекрасившей самолеты в фирменные цвета и заказавшей дизайнерскую униформу. Потратив на услуги специалистов, по неофициальным данным, около $2 млн, "Аэрофлот" отверг все пять вариантов логотипа, предложенные брендинговым агентством Identica.

Вопреки советам, "птичку" с серпом и молотом в логотипе решили оставить - символика СССР вошла в моду. Как выразился генеральный директор авиакомпании Валерий Окулов, "отказываться от традиционного "аэрофлотовского" логотипа нельзя - ведь этой "птичке" 78 лет".

В России также очень важно сразу объяснить, что брендинг, консультационные услуги - серьезное дело, сложный и длительный процесс понимания, что именно нужно клиентам и что можно им предложить. Западные компании часто считают, что их задача - разработать логотип и брендбук (brandbook - полноценная информация о торговой марке, ее миссии, легенде, позиционировании, маркировке продукта, рекламных материалах и правилах использования элементов фирменного стиля), и на этом их функции закончены. Однако клиентам хочется иметь поддержку, партнера, который будет давать советы, подсказывать, что делать дальше. Получается, часто приходится идти длинным путем - от рассказа, что такое брендинг, и создания бренда - до помощи клиенту в развитии.

- Сколько сегодня стоят основные услуги брендинговых агентств? От чего зависит цена при расчете объема работ?

- Брендинговые услуги очень трудоемки, а на вершине айсберга только логотип и брендбук. Цена во многом зависит от задачи. Бывают короткие рекламные проекты. Бывают крупные заказы. Такие проекты могут длиться, скажем, девять месяцев или даже год. Иногда после реализации проекта мы выполняем тактические задачи, например, по представлению бренда в Интернете.

Если заказывать проект у крупных компаний, то в зависимости от задачи работа будет стоить не менее $300 000. Однако существуют локальные отечественные агентства, которые занимаются больше упаковкой и айдентикой. Они не консультируют по бизнесу, не разрабатывают стратегию. Их услуги могут обходиться несколько дешевле. В зависимости от проекта, скажем, в районе $70 000 - 150 000.

- А откуда такая разница - небольшие игроки демпингуют?