– И этот ваш подход к Интернету отражается на рекламном бюджете?

– Наш годовой бюджет рекламы в Интернете превышает $1 млн. А с учетом того что общий бюджет у нас не такой большой – мы, например, не присутствуем в этом году на телевидении, – то доля этого канала достаточно высока. Стоимость контакта, то есть отношение затраченных финансовых ресурсов к охваченной аудитории в Интернете, относительна низкая, хотя она постоянно растет. На телевидении стоимость контакта считается самой низкой, но оно охватывает всех, а для финансовых институтов «все» – это не самая интересная аудитория. Для целевой аудитории стоимость контакта в Интернете невысока по сравнению, скажем, с прессой. При этом с точки зрения продаж очень неплохо показывают себя миксы из разных медийных ресурсов – например, Интернета и радио.

– Как вы проверяете эффективность своей коммуникационной политики? Какие имеются механизмы обратной связи?

– Методика проверки комплексная.

PR-коммуникации обычно измеряются с точки зрения итогов: по индексам упоминаний, индексам цитирования, негативным и позитивным публикациям. В области рекламных коммуникаций важнейший показатель – это, как я уже говорил, стоимость контакта. Это достаточно четкий медийный показатель. Можно также фиксировать количество заходов на сайт и количество обращений в колл-центр в периоды рекламной активности. Для нас как коммуникационной службы количество обращений в банк даже более важно, чем количество людей, в итоге ставших клиентами. Ведь человек может, в конце концов, оказаться не удовлетворенным продуктом или обслуживанием, а для нас значимо количество первичных заявок – например, на кредитные продукты. Мы ведем учет заявок, поступивших через промо-сайты, через главный сайт, через отделения – это для нас крайне ценная информация.

– И если увеличивается число заявок на кредит, вы считаете, что это заслуга вашего подразделения?

– Ничто нельзя считать заслугой одного подразделения или одного сотрудника, равно как и вина обычно не лежит на одном человеке. Раньше всегда говорили, что клиенты не идут, потому что рекламы мало. Но теперь стало ясно, что все гораздо сложнее. Ни в коем случае нельзя тратить деньги на рекламу, если у тебя продукт не готов, если у тебя не готова точка продаж. Здесь нужен комплексный подход. Мы в маркетинговом цикле первые и последние, занимаемся анализом рынка на самом первом этапе и рекламной поддержкой – на конечной стадии продаж. Но без грамотной тарифной политики и продуманной системы продуктовых параметров, без организации нормального, удобного клиенту сервиса, без качественной системы скоринга и оперативного принятия решений службой безопасности (для тех же кредитных продуктов), без минимизации бюрократического процесса ничто работать не будет.

РЕЗЮМЕ МАКСИМА САВИЦКОГО

ГОД РОЖДЕНИЯ: 1971

ОБРАЗОВАНИЕ: Государственная академия управления, Университет Ньюкасла (Велико-британия)

ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ:

2004 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: ФК «УралСиб»; С ИЮНЯ 2008 – старший вице-президент, руководитель службы маркетинга, рекламы и связей с общественностью ФК «УралСиб»; лауреат премии «Медиа-менеджер России–2008»

2002 – 2004: ОАО «Альфа-банк», начальник проектного отдела управления по связям с общественностью и рекламе

1998 – 2002: ОАО «Группа Альянс», руководитель консалтингового подразделения

СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, воспитывает дочь

ХОББИ: спорт (баскетбол, волейбол), проза современных западных и отечественных авторов, караоке