«Я ВСЕГДА СПРАШИВАЮ своих студентов, которые приходят ко мне с идеями: кто твой платежеспособный покупатель? — рассказывает Дмитрий Репин.— Например, компания Х, отвечают они мне. А ты говорил с ней? Нет. Иди поговори. Ты должен поговорить хотя бы с одним платежеспособным покупателем. Послушай, что он скажет».

Дмитрий Репин, профессор Высшей школы экономики, ведет там бизнес-инкубатор и по совместительству участвует в нескольких стартапах. Запуская их, он действовал в соответствии со своим верованием: «Каждый из партнеров взялся опросить по десять разных профессоров, заинтересовать их идеей клуба. Мы решили, что если продадим ее 80–90% опрошенных, то мы его сделаем». Дальше вышло как договаривались: пошли, продали, сделали.

«Этот подход называется design thinking. Его описали в MIT, а развитие он получил в Стэнфордском университете, там сейчас открыт Stanford Institute of Design. Смысл метода в том, что в современном мире все насущные потребности уже давно удовлетворены и создаваемые товары отвечают скорее эмоциональным потребностям: дают опыт, впечатления. Поэтому чтобы представить, какова будет реакция потребителя, надо идею воплощать (создавать прототип, образец) и с ней идти к клиентам»,— разъясняет Репин этот способ предпринимательского мышления.

Можно идти к потребителю за советом, а можно выбирать потребителя под продукт. «Есть такой подход, который называется Get Real,— говорит Николай Митюшин.— Его сформулировали основатели компании 37signals, создавшие язык программирования Ruby on Rails и систему управления проектами Basecamp. Так вот, если есть лагерь, сторонники которого говорят „давайте будем формулировать гипотезу, общаться с большим количеством потребителей и потом уже делать“, то есть и те, кто считает „черт с ним, давайте быстренько сделаем, создадим молву и посмотрим, кто к нам прибежит. А с теми, кто прибежит, и будем работать“. Get Real — философия сторонников экстремального покорения рынков. Но опыт 37signals показывает: это срабатывает».

Слон и предприниматель

ЗНАНИЕ — интересная штука. Набрав охапку метафор, приятно заниматься обобщениями. «Совершенно верно. Мы все рисуем слона. Только один рисует хвост, другой — хобот, а третий — ухо»,— перечисляет Николай Митюшин и готовит на доске место для новой схемы. «Этот слон — POCD framework»,— заключает он.

Модель, название которой образовано от заглавных букв слов people, opportunity, context, deal. Согласно ей, высокая инвестиционная привлекательность бизнеса, а соответственно, и его успешность достигаются в случае, если ты сможешь выбрать: а) ключевую компетенцию — то, в чем тебя никто не может переплюнуть; б) дифференциатор — уникальность; в) сильную команду и фокусировку — участок, куда направишь все свои усилия. Зависеть этот выбор будет от рыночного контекста и ресурсов, которыми ты обладаешь.

Анатолий Карачинский говорит, что каждый предприниматель находится в постоянном поиске идей: «У нас есть для этого все: деньги, ресурсы, таланты». Но задача поиска и развития идей актуальна не только для гигантов. Способы найти идею и превратить ее в бизнес ищут предприниматели со стажем и те, кто только создает свой первый стартап. Причем обнаружить ее — полдела. Пройти путь от представления о возможностях до сфокусированной бизнес-идеи — задача не менее сложная, чем сформулировать содержание романа в одной фразе. Однако в отличие от пересказа художественной литературы здесь это делать придется. И, скорее всего, каждый подберет свою собственную модель.

1. Определите, на какой рынок вы выходите и с какой потребностью имеете дело — с существующей или создаваемой.

2. Если рынок существует, будьте спокойны: все, что вам нужно,— изучить работающие на нем компании, их потребителей и продукты. Используйте те же кирпичики, из которых построен бизнес конкурентов, чтобы проверить гипотезу. «В бизнесе не стыдно списывать у отличников».

3. Если вы выходите на новый рынок, приготовьтесь к сюрпризам. Воплощение бизнес-идеи занимает не менее двух-трех лет, за это время ваша идея претерпит радикальные изменения.

4. Описывая бизнес-идею, фокусируйтесь на поиске уникальности. Вы можете вычленить ее где угодно: в ваших компетенциях, контексте, доступных ресурсах и пр. Опишите ее и сделайте стержнем вашего бизнеса.

5. Для удобства поиска уникальности воспользуйтесь любой известной метафорой, методом, подходом. По большому счету задача состоит в том, чтобы разложить целое на составляющие и внимательно присмотреться к каждой.

6. Стратегия Beachhead учит, что для выхода на существующий рынок надо определить узкий участок, где ваши силы (качества вашего продукта) на голову выше, чем у конкурентов. Определите такой участок. Это существенно повлияет на формулирование идеи.

7. Отличный способ для декомпозиции идеи — задавать вопросы. «Кто ваши потребители?», «Почему они нуждаются в продукте?», «Нет ли на рынке чего-то подобного?», «Если да, то чем вы лучше?» и т. д. Задавайте их себе, просите других «протестировать» вашу идею.

8. Один из ключевых вопросов — о бизнес-модели. Другими словами: «Как вы собираетесь зарабатывать деньги?» Анализ бизнес-модели с поиском компонентов, содержащих уникальные преимущества,— отличный способ кристаллизации идеи. «Это очень простой вопрос: как мне, вложив доллар, получить два?»

9. Опишите вашу идею одной фразой. Это не так просто, как кажется. Попробуйте для начала пройти хотя бы «лифт-тест» — описать идею за 20 секунд.

10. Целенаправленной попытку описать бизнес-идею одной фразой делает формулирование миссии компании. Помните: «миссия — причина существования», определив ее, на многие вопросы относительно развития вашего продукта вы тут же найдете ответы.

11. «Ты уже пообщался со своими потенциальными потребителями?» Делать это никогда не рано. Общайтесь с потребителями на этапе описания идеи, прототипа, бета-версии, первых рабочих образцов и первой партии продукта.

12. Концепция пошагового поиска «своего» потребителя с поэтапной проверкой гипотез описана в книге Стивена Гэри Бланка The Four Steps to the Epiphany. Альтернатива этому подходу — концепция Get Real от компании 37signals: «Быстро делаем и смотрим, кому это окажется интересным».

13. Помните, что все это лишь модели. Мир гораздо сложнее, чем модель.