Страница: 1/2
При этом нехватка средств и рост цен заставляют кредитные организации отказываться от телевидения и искать нестандартные каналы продвижения своих продуктов.
Начиная с 1990-х годов банки были одним из
ведущих рекламодателей России. Хотя с тех
пор их роль на рекламном рынке несколько
упала за счет производителей
потребительских товаров, их совокупные
бюджеты по-прежнему велики. По данным
рекламного синдиката "Идальго Имидж",
суммарные рекламные бюджеты банков на
телевидении в I полугодии 2008 года
составляют $87 млн, а в сфере наружной
рекламы - около $2 млн.
Реклама является прежде всего каналом
связи банков с физическими лицами, поэтому,
по оценкам экспертов, в последние несколько
лет розничное направление остается
основным в формировании маркетинговых
бюджетов банка. Имиджевая реклама в
значительной степени осталась в прошлом.
Теперь приоритетом является реклама
отдельных предлагаемых банками населению
продуктов. "У каждого банка есть "флагманские"
продукты/предложения, на которые и
сфокусирована их рекламная активность, -
говорит начальник управления маркетинга и
рекламы Росбанка Алексей Ильинский. - В
разрезе розничных продуктов лидируют
нецелевые кредиты и автокредиты.
Реклама ипотечного кредитования у многих
банков отходит на второй план".
Начальник управления рекламы Первого
республиканского банка Михаил Тюняев также
отмечает, что в последнее время увеличилась
активность по привлечению вкладов и автокредитования.
При этом после ипотечного кризиса в Штатах
значительно снизилась, а в некоторых банках
и вовсе пропала реклама ипотечного
кредитования. Финансовый кризис привел к
недостатку свободных средств, сейчас
большие усилия рекламных служб банков
сосредоточены на привлечении денег в
депозиты под повышенную процентную ставку.
"Придумываются новые ходы, разнообразные
формы подарков, обрабатываются неактивные
сегменты населения", - говорит
руководитель центра информационной
политики и связей с общественностью АКБ "Инвестторгбанк"
Анна Шахова.
Что касается общих объемов рекламных
бюджетов, то в оценке их динамики мнения
аналитиков диаметрально разошлись. Одни
эксперты считают, что финансовый кризис не
только "убил" рекламу ипотеки и
заставил сосредоточиться на рекламе
вкладов, но и, по некоторым данным, вообще
уменьшил выделяемые на рекламу суммы. "Повлиял
кризис и на рекламные бюджеты, в I квартале
они не увеличивались, во II квартале года
объем продаж рекламы по Москве упал на
10%", - считает Анна Шахова. Это мнение
подтверждается и подсчетами "Идальго
Имидж", по данным которого в 2008 году суммы,
выделенные на телевизионную рекламу,
уменьшились в 1,5 раза. В то же время эксперты
оговариваются, что региональный рынок
рекламы не только не упал, но и вырос на 11%.
Многие специалисты утверждают, что общий
тренд затрат на рекламу направлен в сторону
повышения. "В настоящий момент
наблюдается устойчивый рост рекламных
бюджетов, особенно у основных игроков
розничного сектора, - говорит Алексей
Ильинский. - Это происходит, несмотря на
высокий уровень медиаинфляции (до 50% на
различных ТВ-каналах). Также в стратегиях
банков, участников рынка видна более четкая,
уверен, с целью экономии, дифференциация
маркетинговых каналов".
Банки используют для рекламы своих услуг
все традиционные медиаканалы: электронные
и печатные СМИ, наружную рекламу и Интернет.
Структура медианосителей зависит от услуги
и параметров целевой группы и для каждого
банка индивидуальна.
Ежегодно растет присутствие рекламы
банков в Интернете. Для некоторых услуг,
таких, например, как ипотека, Сеть является
одним из ключевых каналов информации. В
последние год-полтора многие банки
полюбили рекламу в метро, где в сезонные
месяцы (весна, осень) свободные поверхности
найти практически невозможно. Также
обороты набирает и "локальное"
продвижение с помощью BTL-технологий -
реклама в лифтах, локальных газетах,
подъездах и т. п. с целью "поймать"
клиента, который живет или работает рядом с
отделением банка.
В открытых источниках недавно появилась
информация, что в 2008 году банки начали
меньше внимания уделять телевидению и что
такие кредитные учреждения, как "УралСиб"
и Ситибанк вообще отказались от
телерекламы. Анна Шахова из
Инвестторгбанка считает, что причиной
данных проблем является значительное
повышение - на 50% - расценок на размещение
телевизионной рекламы, что связано с
введением ограничения на допустимый объем
телерекламы. Кроме того, естественно,
повлиял мировой финансовый кризис.
Основным каналом остается пресса, но
постепенно акцент переносится на точечное
воздействие на целевую аудиторию. С этим
связано перераспределение бюджетов в
пользу носителей, позволяющих решить
данный вопрос. Активнее используется
Интернет, пиар, участие в программах по
повышению финансовой грамотности
потенциальных клиентов. Для того чтобы вас
заметили на телевидении, необходимо
сделать запоминающийся ролик (статика
здесь неуместна), увеличить частоту выходов
и размещаться в прайм-тайм, а это
колоссальные финансовые затраты, и
учитывая то, что лояльность телезрителя к
рекламным блокам низка, затраты порой
становятся неоправданными. Наружная
реклама, с учетом пробок, не дает
возможности "сменить картинку",
поэтому рекламные щиты, штендеры становятся
эффективным при меньших затратах на их
изготовление и размещение.
В то же время некоторые эксперты, которых
"Ко" попросил прокомментировать эту
тенденцию, не были уверены, что уход банков
с телевидения действительно имеет место.
"В том случае, когда кроме отдельной
услуги банк продвигает еще и бренд и имеет
достаточный рекламный бюджет, он по-прежнему
старается использовать ТВ-каналы, - говорит
Алексей Ильинский. - Уход банков с
телевидения и превалирование наружной
рекламы пока нельзя считать тенденцией".
"Основными инструментами рекламы
банковских продуктов по-прежнему остаются
каналы с наибольшим охватом целевой
аудитории - телевидение, радио, пресса, "наружка",
- утверждает заместитель начальника
департамента коммуникационного маркетинга
Русского банка развития (РБР) Наталия
Ковшель. - И вряд ли отношение к этим каналам
поменяется в ближайшее время. С учетом
роста цен на рекламу на ТВ, конечно, затраты
банков перераспределяются в пользу более
дешевых каналов, но пока данная тенденция
не очень явная".
Невозможно отрицать, что банки пытаются
расширить количество рекламных каналов. В
ход идут всевозможные нестандартные,
креативные решения, в частности, активно
используются нетрадиционные медианосители:
информация размещается на свободной
стороне кассовых чеков, на мобильных
билбордах, появляется реклама в мобильном
Интернете, компьютерных и онлайн-играх. "Нестандартные
медианосители дают возможность получить
высокий уровень контакта: использование
необычных носителей позволяет добиться
эффекта новизны для массового потребителя",
- утверждает Анна Шахова. Доля
нестандартной рекламы оценивается в
настоящее время до 5% от общего рынка.