Корреспондент "Денег" попытался изучить, как наладить эффективную рекламу.

Обратимся к цифрам: по данным TNS Gallup Media, в марте 2008 года аудитория рунета составила 39,1% всех россиян. Эти данные интересно сопоставить с оценками ассоциации "Интернет и бизнес", в которую входят основные деятели рунета - "Яндекс", Mail.ru, "Бегун", "Озон", "Ашманов и партнеры" и т. п. Ассоциация подсчитала, что за 2007 год число пользователей интернета выросло на 29%.

Примечательны и такие сведения: во втором полугодии 2007 года той же TNS Gallup Media было обнаружено, что 51% опрошенных с удовольствием используют интернет, когда хотят что-то купить, продать или заказать. Все эти данные недвусмысленно намекают, что вопрос, стоит ли вообще рекламироваться в интернете, на повестке дня не стоит.

По подсчетам рекламного агентства MindShare Interaction, совокупный объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года составил $260 млн, что на 73% больше, чем во втором полугодии 2007 года. При этом на долю медийной рекламы (тип рекламы, связанный с использованием баннеров) пришлось 38% рынка, а на долю контекстной (заключающейся в размещении около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя) - 62%. К этим суммам стоит добавить еще $100 млн рынка поисковой оптимизации (оценка компании "ВебПроекты") - комплекса мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковых системах (Search Engine Optimization, SEO). Но и это не весь объем рынка - затраты на рекламу в социальных медиа или на вирусный маркетинг пока не поддаются оценкам.

Казалось бы, есть сформированный рекламный рынок. Однако даже на тусовках профессионалов часто ведутся споры, как же именно нужно рекламироваться. Однозначного ответа нет, тут много тонкостей - попытаемся в них разобраться.

Если задача - увеличить число потенциальных клиентов на высококонкурентном рынке, свое продвижение в интернете нужно начинать с услуг по оптимизации, то есть улучшениию позиции сайтов в поисковой выдаче.

"Когда человек обращается к поисковику за информацией, он ощущает, что делает самостоятельные действия, - говорит Ангелина Решина, руководитель службы интернет-маркетинга холдинга "Финам". - Его заинтересованность в тематике и восприятие перехода на результаты поиска как акта доброй воли повышают лояльность. А так как пользователь в большинстве своем любит получать результат немедленно, то показать свой результат в его поиске надо как можно ближе к началу. Поэтому значение оптимизации никак нельзя уменьшить".

Несколько лет назад компания "Диана-трест", по преимуществу занимающаяся продажей оборудования для химчисток, решила вплотную заняться интернет-маркетингом. С этой целью на работу был принят специалист по продвижению сайта в поисковых системах - оптимизатор. Через пару месяцев его работы руководство компании обнаружило, что компания как находилась на 20-й странице в результатах выдачи, так там и осталась. Виной тому было неграмотное поведение оптимизатора, который решил ограничиться своими силами и не стал тратить дополнительные средства на покупку внешних ссылок (к слову, это весьма полезная вспомогательная мера). Руководство компании заменило горе-оптимизатора - и позиции сайта в выдаче Google по высококонкурентному запросу "оборудование для химчистки" неуклонно пошли вверх. Число клиентов, указывавших в качестве источника информации о сайте поисковые системы, увеличилось в несколько раз.

Впрочем, если товар достаточно уникален - например, это самогон, - сайт и без SEO будет появляться на первых местах, ведь ни у кого больше нет резона вкладываться в оптимизацию своего ресурса по этому ключевому слову.

Еще одна штука, над которой стоит призадуматься, - нужно ли использовать методы "черной" SEO, основанной на запрещенных и нечестных методах оптимизации, - вещи в ряде случаев эффективной, но чреватой вылетом из выдачи поисковой системы, крайне отрицательно относящейся к подобным методам. А иногда вас могут и не предупредить, что вы обслуживаетесь "по-черному". "Лучше всего, - считает Людмила Кудрявцева, редактор компании "Ашманов и партнеры", - искать оптимизаторов среди компаний, работающих давно и имеющих рекомендации. Рекомендации можно искать в блогах, спрашивать у знакомых, искать упоминания о компаниях в отраслевых СМИ". А при составлении договора с SEO-специалистом или конторой нужно тщательно прописать все подробности: критерии желаемого результата, размеры штрафов за неудовлетворительную работу, формат отчетности и т. п. Если оптимизатор подпишется под четкими цифрами, результатами и штрафами, его работу можно будет легко оценить - и принять санкции.

Другой способ улучшить посещаемость - использовать контекстную рекламу, то есть платить за размещение около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя.

Предположим, новоявленная компания хочет продавать шины через интернет. Для того чтобы попасть на первые места выдачи, ей нужно потратить много времени и сил: запрос очень конкурентный. Здесь выручает контекстная реклама от "Бегуна", "Яндекс.Директа" или Google AdSense: моментально сочиняется и размещается контекстное объявление, висящее около выдачи и никак не зависящее от оптимизации самого сайта.

"Плюс в том, что контекстная реклама появляется перед пользователем именно тогда, когда он к ней готов и испытывает в ней потребность, - рассказывает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры". - Отклик на такую рекламу гораздо выше. Работа с контекстом - это своего рода искусство: можно настраивать огромное количество параметров, регулируя цену, охват, точность попадания в целевые группы и многое другое". Дмитрий Чистов, директор по спецпроектам компании "Бегун", поясняет, что интеллектуальные технологии контекстной рекламы позволяют очень четко выделить целевую аудиторию продукта или услуги и предлагать их только в тех случаях, когда вероятность совершения покупки наиболее высока. Это особенно важно для представителей малого бизнеса, которые не имеют возможности тратить большие средства на рекламу.

Главным же минусом контекстной рекламы можно считать то, что она рассчитана на обслуживание уже сложившегося спроса и не слишком эффективна для брендинга новых марок и раскрутки принципиально новых товаров и услуг.

"Во многом контекстная реклама и SEO дополняют друг друга, но между ними есть ряд важных различий, - подытоживает вице-президент компании Mail.ru Анна Артамонова. - SEO - метод продвижения с результатом, проявляющимся в долгосрочной перспективе и довольно трудно прогнозируемым по сравнению с контекстной рекламой. В последнем случае можно указать точные сроки, когда будет проводиться рекламная кампания, четко спрогнозировать ожидаемый от нее эффект, довольно быстро получить отдачу. И при этом совершенно необязательно, что продвижение с помощью SEO обойдется дешевле, чем рекламная кампания с помощью контекста".

Медийную рекламу, впрочем, никто не отменял: баннеры того или иного формата широко используются в тех случаях, когда нужно простимулировать продажи, вывести на рынок новый бренд или укрепить позиции бренда, уже присутствующего на рынке.

Пример, который здесь уместно привести, связан с платежной системой MoneyMail. Подавляющее большинство баннеров, размещаемых этой компанией, связано с продвижением собственных рекламных акций, поскольку преимущества платежной системы можно оценить лишь на конкретных цифрах и информации, но не просто по логотипу и корпоративному девизу. Одновременно с этим баннеры MoneyMail выполняют и другую функцию - имиджевую, поскольку логотип компании находится на каждом из них. Так люди знакомятся и с подробностями рекламных акций, и с самой компанией.

Однако у медийной рекламы есть и минусы. Самый главный - это трудоемкость "медийки". Унылый баннер съест кучу денег за размещение и в итоге приведет двух с половиной посетителей. Чтобы баннер "выстрелил", он должен быть необычным, красивым и интересным - глаз у пользователя сильно "замылен", и внимание привлекают лишь самые яркие баннеры. Выполнение этого условия требует привлечения очень грамотных специалистов и немалых денежных средств.

Кроме того, важно правильно выбрать формат баннера. Как считает Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства "МаньяКо", самый эффективный формат баннеров - Top line. Такой баннер располагается в верхней части страницы и на время показа сдвигает эту страницу вниз, чтобы затем уехать вверх и вернуть страницу в исходное положение. "Такой баннер не меняет конфигурации страницы и вызывает меньше раздражения, - поясняет Кирилл Готовцев, - кроме того, этот "резиновый" формат допускает очень много вариаций". Второй по эффективности формат - горизонтальные и вертикальные прямоугольники с соотношением сторон 3:4. "Они достаточно эффективны, хотя раздражения вызывают больше, чем Top line. И их мало где ставят, поскольку площадки понимают, что это потеря аудитории - загромождать немалую часть экрана", - рассказывает Кирилл Готовцев.