По словам Евгения Хорошилова, крупные компании являются не только потребителями чужого опыта, но и его "поставщиками" для других фирм. К примеру, при наборе персонала Philip Morris использует уже зарекомендовавший себя метод "Центров оценки" (Assessment Center), которым пользуется большинство крупных компаний в мире. Аналогично при определении размеров вознаграждения за работу компания всегда учитывает уровень зарплат в различных индустриях по схожим специальностям.

Еще один пример из практики приводит технический директор AGC Flat Glass Russia Сергей Князев: "Пару лет назад мы столкнулись с тем, что условия у одного из поставщиков некоторых упаковочных материалов сильно отличались от условий другого. Провели работу, попросили партнеров изучить имеющийся в отрасли опыт, провести оптимизацию процессов, подключили наших специалистов. В результате сохранили надежного поставщика, улучшилась как структура себестоимости упаковочных материалов, так и, собственно, наша закупочная цена. При этом мы охотно делимся имеющимся у нас опытом, например по обработке и применению стекла, с нашими клиентами".

Не все идеи одинаково полезны

Однако не все компании готовы делиться своим успехом с партнерами и конкурентами. Вот какую историю рассказала нам Инна Суматохина. "Один мой знакомый, директор лазерной клиники, встретил как-то своего однокашника. Тот спросил об одной новинке, зная, что бизнесмен приобрел уникальное оборудование. Последний ответил, что зря только деньги потратил: клиенты не покупают эту услугу и даже реклама не помогает. Через год бизнесмен открыл еще одну клинику на базе этого оборудования, и прибыль оказалась фантастическая! На мой вопрос о том, зачем он сказал неправду своему партнеру, мой знакомый ответил: "А зачем помогать конкурентам?" Отсюда правило: важно исследовать достоверность тех или иных откровений".

Безусловно, бывают и неудачные примеры внедрения чужих успешных идей. Но ведь отрицательный результат - тоже результат. "Анализируя и делая выводы из чужого положительного или отрицательного опыта, необходимо правильно подойти к подготовительному процессу. Ни в коем случае нельзя, чтобы предварительный анализ был однобоким, - рассказывает Сергей Князев. - Только в этом случае можно понять, в чем была ошибка первых экспериментаторов. Ведь, например, читая инструкцию по медицинскому применению препарата, нужно изучить ее до конца и обратить особое внимание на описание противопоказаний и побочных эффектов".

С этой точкой зрения согласен и Роман Латкин: "Негативный опыт тем не менее остается тем самым определенным набором проверенных знаний, который необходимо учитывать при планировании развития собственного бизнеса. Одним из вариантов развития событий может стать отказ от идеи, которая не оправдала себя при попытке ее внедрения конкурентами, но гораздо больше выгод можно извлечь из детального анализа их действий с целью выработки новых подходов в организации работы сотрудников при налаживании взаимоотношений с клиентами".

Бывает еще и так, что тот или иной успешный опыт может быть успешным только в уникальных условиях, в определенной отрасли или стране. Хотя в вопросах, связанных с привлечением и удержанием, развитием и оценкой персонала, многое можно перенять - люди в любой компании остаются людьми. Кроме того, бенчмаркинг почти универсально подходит для изучения продуктовых линеек конкурентов. Как считает Елена Никифорова, это помогает "быть в рынке", не отставать и расширять собственный ассортимент. Также полезно изучение, например, географии конкурентов, то есть точек присутствия - для понимания и выявления дополнительных рынков сбыта.

Что же касается продаж, маркетинга, стратегии - здесь прямой перенос зачастую бывает провальным. "Знаю примеры, когда опыт продаж в компаниях, продвигающих товары народного потребления, переносили, например, в сферу услуг, - говорит Елена Новикова. - Это было неудачно". Хороший пример привел генеральный директор управляющей компании "Вика-Брокер" Алексей Кузнецов, взяв за основу инвестиционную деятельность в США и России. Различие в законодательстве и менталитете населения, существенная разница в уровне жизни для большинства граждан делают многие подходы американских рекламных компаний неприемлемыми для аналогичных российских компаний. "В частности, в США очень распространен такой метод привлечения клиентов, как cold calling, - рассказывает Алексей Кузнецов. - Это типичный телефонный обзвон незнакомых людей с целью привлечения их как клиентов для своей компании. Но все не так просто, как может показаться". Даже в США не станут звонить кому попало с такими предложениями. Там у брокеров есть специальные списки граждан с высоким уровнем дохода, составленные по характеру деятельности: перечни топ-менеджеров компаний, врачей, стоматологов, юристов, программистов. Разумеется, наличие этих списков не афишируется. Причем обзвон таких людей производится на всей территории США. Из-за большой разницы в доходах представителей данных профессий в России подобный подход к привлечению малопригоден, объясняет Алексей Кузнецов.

Есть и еще одна проблема бенчмаркинга - это стоимость тех или иных исследований. "Средние и мелкие производители - двигатели новшеств их просто себе не могу позволить, - говорит Алексей Кузнецов. - Крупные же компании в поисках конкурентных преимуществ направляют усилия на разработку новых методов управления, которые носят глобальный характер".

Разведка у себя дома

Еще одно перспективное направление - внутренний бенчмаркинг, в процессе которого происходит сравнение работы не разных компаний, а разных подразделений одной фирмы, а то и нескольких разных специалистов. По словам российских руководителей, внутренний бенчмаркинг - явление более распространенное и опробованное, поскольку данные для сравнения могут быть более глубокими, а их получение - легким. "Безусловно, внутренняя разведка полезна, потому что в рамках одной компании не все подразделения могут работать одинаково эффективно. А если хотя бы одно колесо проткнуто, то машина бизнеса далеко не уедет, - говорит Ирина Низковская. - Тем более что всем известны примеры такого внутреннего бенчмаркинга: ежедневные или ежемесячные собрания двух подразделений, когда каждое представляет свои достижения, мозговые штурмы и многое другое".

Внутренний бенчмаркинг позволяет компаниям решить или даже предотвратить ряд проблем. "К примеру, запуск нового продукта, осуществленный европейским офисом, будучи проанализированным российским подразделением, позволит избежать возможных ошибок при запуске этого продукта в России или сделать его более эффективным", - говорит Режис Ломм.

"В 2003-2004 годах в европейском подразделении группы AGC была развернута программа внутреннего бенчмаркинга по основному продукту, производимому группой, - флоат-стеклу. Был заключен договор со специальным агентством по бенчмаркингу, разработавшим программу, собирающую результаты на 17 производственных линиях. Система KPI включала в себя разносторонние аспекты, начиная от уровня зарплат, количества персонала, цен на сырье и энергоносители и заканчивая качественными показателями эффективности производства, - рассказывает Сергей Князев. - В результате были выделены заводы с лучшим опытом работы по одному или нескольким показателям, и их достижения были взяты как ориентир для других предприятий группы".

Другой пример внутреннего бенчмаркинга из практики привела нам Ирина Низковская. Это - копирование отделом маркетинга компании мотивационной программы у отдела продаж. Теперь ощутимая часть доходов маркетологов в IT Partner - проценты с продаж, которые были реализованы благодаря им. "Эта схема работает недавно, но мы уже ощутили позитивный эффект: система не дает забыть, для чего мы работаем, и предлагает большие возможности для самореализации", - говорит Ирина Низковская.

Новые тенденции в бизнесе со временем распространяются по всему миру. Однако практически невозможно восстановить в своей компании всю совокупность "чужого" бизнес-процесса и его взаимосвязи с внешней средой - будь то другая фирма или другое подразделение. Хотя реально - выявить ключевые факторы успеха лидеров, перенять какие-то подходы и приобрести аналогичные знания. Но слепо "отксеренная" технология может оказаться для компании дороже во внедрении и вызвать недовольство сотрудников, не готовых к переменам. Поэтому разумнее тестировать чужой опыт, да и вообще любую новую технологию, на пилотных проектах с меньшим риском для бизнес-результатов.

Стремление к лучшему

Название бенчмаркинга происходит от английских слов bench (уровень, высота) и mark (отметка). Это словосочетание может быть переведено по-разному: "опорная отметка", "отметка высоты", "эталонное сравнение". Концепция бенчмаркинга зародилась в конце 1950-х годов, когда японские специалисты посещали ведущие компании США и Западной Европы с целью изучения и последующего использования их опыта. В Японии понятие "бенчмаркинг" соотносится со словом dantotsu, означающим усилие, беспокойство, заботу лучшего (лидера) о том, чтобы стать еще лучше.

Диплом похитителя

Сейчас в России обучиться бенчмаркингу можно:

1. В консалтинговых и тренинговых компаниях, организующих тренинги или курсы обучения основам бенчмаркинга.

2. С помощью прикладных программных продуктов, предлагаемых инжиниринговыми компаниями или организациями - провайдерами программного обеспечения.

Трудности применения бенчмаркинга

Плюсы и минусы бенчмаркинга  

Плюсы	Минусы
Оптимизация бизнес-процессов	Потенциальная неготовность персонала к переменам
Повышение эффективности работы компании	Финансовые потери при неудачном копировании чужого опыта
Минимизация расходов в долгосрочном периоде	Высокие расходы на бенчмаркинг

Источник: "Профиль".