Индустрия онлайн-игр только в России уже заработала на этом $100 млн. А в следующем году планирует заработать в два раза больше.
На пике спроса — эксклюзивная амуниция по
несколько тысяч евро и массмаркет в виде
несчетного количества патронов и аптечек
по 30 руб. А также время людей, которые
проводят его за монитором и платят за то,
чтобы его сэкономить. Тратят много: время
дорого.
Что будет, если выключить Америку?» —
спрашивает Сергей Буркатовский, один из
создателей проекта Lava online. Под «выключить»
понимается то, каким будет мир, в котором
вдруг исчезли США. Что станет с экономикой,
политикой и какими тропами начнется
великое переселение народов в поисках
новых супердержав? Вопрос, особенно
актуальный для конца 2008 года, когда
политологи вовсю обсуждают перемещение
американской экономики в листинг стран
третьего мира, для Сергея также не праздный.
Именно вокруг этой идеи строится сюжет
проекта, который он создает с тремя
десятками соратников.
«Вы слышали что-нибудь о супервулкане?» —
спрашивает Михаил Лукьянчук, директор
венчурного фонда Oradell Capital — одного из
инвесторов сетевой игры Lava оnline. Я отвечаю в
том смысле, что это, наверное, какой-то очень
здоровый вулкан. Оказывается, что теорией
супервулкана принято объяснять все то, что
другие люди объясняют столкновением с
гигантским метеоритом, изменением орбиты
Земли или, на худой конец, инопланетянами.
Объяснения разные, а результат один:
глобальное похолодание, кубические
километры пепла, поднятого в воздух, а люди
отправляются туда, откуда, собственно, и
появились — в Африку. «Мы планируем до
конца этого года аудиторию в 200 тыс. человек»,—
говорит Наталия Назаретян, генеральный
директор компании «Виртуальный океан»,
создателя Lava online. А для этого нужно как-то
выделиться среди уже победивших умы
геймеров проектов.
Лишние деньги
«В этом году рынок онлайн-игр достигнет
$100–110 млн, а в следующем удвоится»,—
считает Алиса Чумаченко, директор по
маркетингу и рекламе холдинга Astrum Online
Entertainment. Astrum — крупнейший участник рынка
онлайн-игр. Кроме лидера этой отрасли
компании IT Territory, развивающей более 30
проектов, в него входят такие известные на
игровом рынке брэнды, как Nival Online и Nikita.Online.
По собственным оценкам Astrum, компания
контролирует более 60% рынка онлайн-игр, на
которые приходятся 7 млн пользователей,
зарегистрированных во всех проектах Astrum.
Всего же, по оценкам участников рынка, «поголовье»
онлайн-игроков перевалило за 10 млн.
Проверить данные можно хотя бы с помощью
счетчика Mail.ru. Его статистика говорит о том,
что, например, проект «Арена» зафиксировал
250 тыс. посетителей за день, «Бойцовский
клуб» — свыше 50 тыс.
В каталоге Mail.ru в разделе «Развлечения /
Онлайн-игры» 11 130 страниц. На каждой — по 30
названий. «Здесь не только игры,—
успокаивает меня Михаил Федоров,
генеральный директор компании Entermedia.— Есть
еще форумы и сайты об играх». И мы двигаемся
методом поштучного учета. Первая сотня
набирается довольно скоро. «Дальше улов
будет меньше,— говорит Михаил.— Но сотен
пять наберем».
Компания Entermedia, в которой работает
Федоров, продает рекламу в онлайн-играх. Как
правило, это ролики и заставки,
появляющиеся во время прерывания игрового
процесса. Сейчас у компании заключены
договоры с множеством игровых проектов, а
суммарная аудитория («охват», как сказали
бы медийщики) в 2008 году достигнет 1 млн
человек. Но как каждая обслуживающая
индустрия, рекламная сфера демонстрирует
лишь то, насколько сам рынок больше, чем
индустрия, которая его обслуживает.
«Сегодня реклама в играх способна
приносить не более 5–10% от общего дохода»,—
говорит Алиса Чумаченко. Игровой рынок
чувствует себя настолько хорошо, что
сегодня IT Territory отказывается от контрактов
на размещение рекламы в играх. По словам
представителей компании, это будет
интересно, когда доходы от рекламы в два-три
раза превысят расходы, связанные с ее
интеграцией.
По словам Михаила Федорова, компания
отказывается от контрактов которые могут
принести ей менее $50 тыс. Действительно,
чтобы заработать те же суммы в игровом
проекте достаточно продать пару
виртуальных штанов или курток.
Легендарный генерал
«Эта история про генерала ФСБ, который
тратит на финансирование своего клана $30
тыс. в месяц, ходит по рынку столько, сколько
я себя помню,— говорит Михаил Федоров.— На
вашем месте я бы не писал про это, пока сами
его не найдете». Генерала, который согласно
легенде каждое утро проводит построение
своего войска и расстреливает бежавших с
поля боя, я не нашел. Зато нашел Вячеслава
Макарова, который раньше работал в Фонде
эффективной политики, а теперь занимается
консалтингом. «Объясняю людям, как
заработать деньги,— уточняет он,— например,
как построить собственное дело».
Специалист по зарабатыванию — лишь одна
из его ролевых моделей. Это в реальном мире.
В игре же деньги Вячеслав исключительно
тратит, снаряжая, например, в плавание
корабль с командой, насчитывающей
несколько десятков человек.
Инвестиции в личный флот, как признается
Макаров, небольшие — $200–300 в месяц. На эти
деньги он покупает своей команде «бустеры»
— какие-то штуки, с помощью которых можно «прокачать»
персонаж, то есть сделать его более
эффективным. «Что делать, если у меня нет
времени, а играть хочется? — спрашивает
Макаров.— И при этом непременно выигрывать».
Онлайн-бутик
«Наконец-то формула „Время — деньги“
приобрела буквальный смысл,— говорит
Михаил Лукьянчук.— Наконец мы дожили до
момента, когда это время стало возможно
купить за деньги».
Идея покупки времени за деньги проста. Ты
можешь день лечиться в деревне,
зарабатывать очки, выполняя задания, и
менять их на аптечки. А можешь просто
немного заплатить.
«Можно считать, что это разные модели,—
говорит Алиса Чумаченко.— Одни игры
строятся на том, чтобы продавать много
дешевых расходников, другие — на
эксклюзивных вещах, некоторые из них часто
производятся по заказ».
Евгений отказывается говорить, какие же
эксклюзивные вещи были проданы в его играх,
и не называет цены. Понятно почему. «Лично
через меня проходил платеж на 9 тыс. евро за
магическое кольцо, причем человек купил
сразу два»,— говорит руководитель одной из
платежных систем, через которые игроки
вносят платежи для участия в игре. Другая
сделка, по его словам, выглядела так: для
своего клана его спонсор купил 40 курток с
определенными характеристиками по $1 тыс.
каждая.
Как выясняется, кланы вообще оказываются
золотой жилой для игроделов. Нет ничего
важнее для человека, любящего власть, чем
создавать свою маленькую армию или
государство и управлять ими. И кто бы знал,
что на это властолюбец готов потратить
столько, сколько никогда бы не потратил на
себя лично.
Деньги на бочку
«Любой мир втягивает людей в социальные
отношения, одна из моделей этих отношений —
кланы,— говорит Алиса Чумаченко.— К тому же,
если вы не участник клана, в игре вы долго не
продержитесь». Разделяя эту идею, в мире Lava
online активно ищут способы, как
капитализировать такой ценный актив.
Например, ввести плату с каждого члена
клана, что-то вроде членского взноса. В
будущем в Lava у кланов также появится своя
территория, арендуя которую, кланы получат
возможность строить свои уникальные
объекты.
Еще до запуска Lava online, когда герои игры
только начали общаться в форуме, один из
московских игроков купил своему соратнику
из Екатеринбурга билет на самолет, чтобы
тот мог прилететь на очную встречу клана. По
цене тянет на ту же куртку за $1 тыс.
«Инвестировать в кланы выгодно»,—
говорит Вениамин Зельвянский и поясняет:
часть навыков клана переходит на его лидера.
Вкладываешься в армию — растешь сам.
Розничные продажи
Не все $100 млн рынка онлайн-игр делаются на
продаже курток по $1 тыс. «Типичный месячный
бюджет игрока в онлайн-игре — 200–300 руб.,—
говорит Наталья Назаретян, генеральный
директор компании „Виртуальный океан“,
создавшей Lava online. Типичный разовый платеж —
100 руб. «Расходники» — аптечка или патроны
— стоят порядка 30 руб. Это может позволить
себе каждый.
По сути это экономика микроплатежей. Люди
привыкли бросать пару сотен рублей на счет
сотового телефона или отправлять с помощью
SMS 100 руб., чтобы фильм на торренте качался
быстрее. Это тоже покупка времени.
По оценкам Федорова, в играх,
ориентированных на «расходные материалы»,
средний доход с играющего пользователя —
около $2 в месяц. Но оценки, признает он,
весьма и весьма приблизительные: рынок
непрозрачный, его игрокам нет нужды светить
свои доходы.
«Я не могу играть в World of Warcraft, там нельзя
прокачивать себя за деньги,— говорит
Вячеслав Макаров.— А времени на прокачку в
игре у меня нет. Мальчишки, проводящие в
сети по 8–12 часов в сутки, всегда будут
сильнее меня, мне их не догнать. Тогда какой
смысл играть?»
Я старательно избегаю в этих беседах
вопрос о смысле, поэтому спрашиваю о том, не
приводит ли возможность покупать крутизну
за деньги к той же самой гонке вооружений,
только финансовой. «Может привести»,—
говорит Вячеслав. А дальше объясняет, что
любит игры, где значительный вклад в победу
вносят факторы, которые за деньги не купишь,—
там надо поработать руками. Точнее,
пальцами.
Дважды два
«А чего в солдатики играть? Это же
интересней»,— говорит Лукьянчук. Сейчас в
Lava, которая была запущена только в сентябре
2008 года, играют около 20 тыс. человек. Это
пока слезы, если сравнивать с аудиториями
лидирующих игр. Но отраслевая динамика
кружит голову. Рынок онлайн-игр удваивается
вот уже несколько лет, и компании ждут того
же в 2009-м. «Кризис нам поможет,— говорит
Михаил Федоров.— Когда в реальной жизни
проблемы, бегство от них — проверенная
тактика». Вот только игроки не похожи на
несчастных беженцев. Ведь чтобы рынок игр
достиг объема $200 млн в 2009 году, как ожидают
эксперты Astrum, каждый из игроков должен
потратить хотя бы $1 в месяц. И они потратят.
Для поиска статьи используйте слова: эксклюзивная амуниция, прокачка персонажа. А также реклама в онлайн-играх, идея покупки времени за деньги. Этому способствовал рост рынка игр в два раза, обслуживающая индустрия, рекламные компании. Кроме того онлайн-игрок, специалист по зарабатыванию.