Страница: 1/2
Рекламный рынок одним из первых отреагировал на кризисные явления в экономике. Как только компании почувствовали спад объемов продаж или ухудшение мировой конъюнктуры, они тут же начали снижать расходы на рекламу, а некоторые вообще свернули рекламные кампании.
По данным международной
исследовательской группы TNS Gallup AdFact, за 2008
год рынок печатной рекламы в Уральском
федеральном округе вырос всего на 8%, тогда
как в 2007 году -- на 34%. Чтобы обсудить
возможные сценарии развития рекламного
бизнеса и способы взаимодействия
участников этого рынка, журнал "Эксперт-Урал"
совместно с газетой "Коммерсантъ-Урал"
при партнерстве рекламного агентства "Восход"
провел конференцию "Рекламные стратегии
крупнейших уральских компаний в 2009 году".
Неоднозначный прогноз
Руководители средств массовой информации,
рекламных агентств, PR-служб, входя в зал,
оптимизма не излучали: сокращение
рекламных бюджетов -- главная повестка дня
для этого вида бизнеса. Однако уже первые
выступления показали: кризис на рекламную
политику компаний воздействует крайне
неравномерно. К примеру, большинство
представителей крупного бизнеса не
заявляют о резком урезании бюджетов,
изменения касаются в основном качественных
характеристик рекламной политики.
-- Мы будем пересматривать некоторые
подходы, в частности более четко ставить
приоритеты во взаимодействии со СМИ. Они
сместились в сторону тех, кто в состоянии
предложить наиболее качественный
информационный продукт на приемлемых
условиях, -- описывает суть изменений
Татьяна Макогонова, начальник службы по
связям с общественностью Свердловской
железной дороги.
Корректировка бюджетов других компаний
будет связана с плановым изменением бизнес-задач.
Так, один их крупнейших на Урале
рекламодателей универсальный оператор
связи Utel от этапа работы, связанного с
формированием спроса на
высокотехнологичные услуги, максимальным
охватом аудитории, ростом доли рынка,
переходит к "точечному воздействию" --
так называемой персонификации. Новые
задачи диктуют и новые подходы к
продвижению, рассказывает директор
департамента управления брендом и
торговыми марками ОАО
"Уралсвязьинформ" Лара Гинзбург-Франц:
-- В этом году мы провели ревизию
рекламного бюджета, чтобы организовать
работу по принципу конкретное предложение
-- конкретному потребителю. Например, для
продвижения таких услуг, как интернет, IP-телефония,
Utel.TV, требуется использование узких и
сегментированных каналов. Здесь больше
будут задействованы собственные ресурсы:
сайты, sms-рассылки, информация на счетах. Что
касается продвижения услуг сотовой связи,
то мы по-прежнему будем пользоваться
традиционными каналами коммуникаций --
телевидением, радио, наружной рекламой:
конкуренция в этом сегменте жесткая, и от
массовых носителей уходить нельзя.
Локомотивом продаж в этом году станут
интернет-услуги. Мы достаточно сил и
средств потратили на информирование
аудитории: объясняли, что такое новые
услуги -- широкополосный доступ, сеть NGN,
цифровое интерактивное телевидение, для
чего они нужны, как с ними работать. Сейчас
рынок подготовлен, и мы можем позволить
себе от этих затрат отойти.
Безусловно, есть группы рекламодателей,
вынужденные изменить концепции в связи с
кризисом. В первую очередь это касается
банковского сектора. По словам директора по
рекламе и связям с общественностью УБ УРСА
Банка Анны Красновой, в этом году банки
вероятнее всего будут тратить минимум
средств на продвижение продуктов:
-- Главная задача банков -- сохранить
капитал и качество активов. Исходя из этого
банки будут выбирать одну из трех возможных
стратегий. Первую я бы назвала "консервация"
-- минимизация потерь и сохранение бизнеса
для послекризисного развития. Вторая --
усиление позиций на рынке за счет притока
клиентской базы от ослабленных кризисом
конкурентов. Третья -- увеличение доли рынка
за счет активного приобретения других
банков, точек продаж или отдельных активов.
Думаю, концепции рекламы и PR будут
сосредоточены в большей степени на
сохранении и подъеме уровня известности
банков, информационном сопровождении
процессов слияний и поглощений. Очевидно,
что все будут больше внимания уделять
вопросам сохранения доверия к банкам со
стороны инвесторов, вкладчиков, повышению
их лояльности.
Серьезную корректировку бизнес-планов
провели и автодилеры. По словам Анны
Бахтиной, директора по маркетингу компании
"Авто Плюс", вероятнее всего, в этом
году компания не будет, как прежде, строить
новые дилерские центры, а бюджеты на
рекламу уменьшит до 50%.
Наибольший урон бизнеса понесли
региональные компании среднего и малого
уровня, особенно остро это чувствуется в
таком сегменте, как оптовая торговля,
которая выживает за счет объемов. В
условиях падения спроса некоторые ниши
серьезно сузятся, поставлять товар
небольшими партиями станет невыгодно.
Однако сегмент товаров первой
необходимости и особенно продуктов питания
-- ключевой с точки зрения объемов --
пострадал меньше всего.
-- Когда недостаточно средств, люди,
возможно, откажутся от приобретения новой
техники, но оставят деньги на продукты
питания. Если уж и этот рынок окажется под
ударом, нам придется говорить не о
некоторых негативных последствиях для
рекламного бизнеса, а о серьезных
социальных проблемах, -- объясняет причины
генеральный директор Российской
Ассоциации рекламодателей Федор Борисов.
Отложенное ухудшение
Оказалось, что эксперты в области
рекламного рынка ожидали более
существенного перераспределения объемов
потребления продуктов питания и товаров
первой необходимости внутри сегментов: от
суперпремиума к премиуму, а от него -- к
эконом-классу.
-- К некоторому удивлению, на данный момент
такая тенденция прослеживается только по
очень незначительному количеству товарных
групп, люди продолжают потреблять продукты,
к которым они привыкли, -- констатирует
Федор Борисов.
Эти выводы подтверждают и результаты
исследований. Так, по словам Андрея
Боголепова, генерального директора Центра
ExMedia, проанализировавшего потребление в
крупных городах Урала, он ожидал ухудшения
реакции потребителей:
-- В четвертом квартале 2008 года люди не
оценивали собственное материальное
положение как ухудшившееся. В отношении
затрат, планов покупок мы тоже фактически
не видим никаких перемен, кроме обычных
сезонных колебаний. Несущественно
изменились и настроения потребителей,
связанные с вложениями в бытовую технику и
электронику: не менее половины опрошенных
ответили, что никакого влияния на их планы
кризис не оказывает, только 25 -- 30% говорили о
том, что от покупок придется отказаться или
отложить их на время. В принципе это вполне
естественный результат. На протяжении всех
последних лет в крупных городах наблюдался
рост и доходов, и потребления. Если
ориентироваться на итоги опросов, то
реальные доходы стабильно росли на 20 -- 30% в
год.
Понятно, что такая картина сложилась
далеко не на всех территориях и населенных
пунктах. По мнению генерального директора
консалтинговой группы "Активные формы"
Юрия Афанасьева, более уверенно чувствуют
себя жители мегаполисов с
диверсифицированной экономикой, в которых
можно найти работу:
-- Помимо лучшей экономической ситуации по
сравнению с малыми городами, оптимизм людей
там поддерживает кредитный рынок: у многих
на руках есть кредитные карты с
открытыми лимитами и невысокими ставками,
которые устанавливали региональные банки.
Вот когда эти лимиты закончатся, а
московские банки, которые пришли на рынок
через покупку региональных учреждений, не
будут выдавать их на прежних условиях, люди
быстро пересмотрят свои оценки.
Организованно спасайтесь
С тем, что тенденция временная,
согласилось большинство участников
конференции.
-- Во-первых, у людей еще есть некоторый
запас средств. Во-вторых, в России не очень
принято заранее экономить, мы решаем
проблемы по факту их возникновения. Я думаю,
некоторое перераспределение между
сегментами произойдет к весне этого года, --
прогнозирует Федор Борисов.
Естественно, все это отразится на
состоянии рекламного рынка и рынка средств
массовой информации. К сожалению, масштабы
влияния можно оценить пока весьма
приблизительно.
Очевидно, что наружная реклама попадет
под удар первой: контент в этом сегменте
достаточно дорог. Сложный период ожидает
телевизионную рекламу: Национальная
Ассоциация телерадиовещателей
прогнозирует падение объемов минимум на 20%.
Вероятно, несколько меньше пострадает
рынок печатных СМИ, хотя и здесь тенденции
неоднородны: "На мой взгляд, наибольшее
падение будет у СМИ, которые жили
исключительно на платном контенте. Мы знаем,
что есть издания, у которых 100% статей
представляли собой оплаченные материалы.
Часть из них не переживет кризис и просто
уйдет с рынка", -- считает Юрий Афанасьев.
Естественно, всех участников рынка
рекламы и СМИ волнует вопрос стратегии
выживания в новых условиях. Приведем
несколько, на наш взгляд, полезных рецептов,
озвученных на конференции.