В текущем году рынок рекламы в лучшем случае вернется к показателям 2007 года, а в худшем - рухнет, как это было в 1998 году.

В течение последних четырех лет отечественный рекламный рынок демонстрировал более чем 25-процентный рост. По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отечественный рынок рекламы в 2008 году вырос на 17%, до 267 млрд рублей, хотя ранее прогнозировался рост в 22,6%. Мировой кризис больно ударил по рекламному бизнесу, который пострадал, пожалуй, более всех остальных. Первое, что стали урезать руководители компаний, - это именно расходы на рекламу. Так, в ходе опроса исследовательской компании Profi Online Research выяснилось, что около 80% российских предприятий из-за кризиса либо уже сократили издержки на маркетинговые коммуникации к приходу зимы, либо планировали сделать это в самом начале наступившего года. В некоторых сферах бизнеса - строительстве, банковском деле, страховании, туризме и ритейле - снижение расходов достигло 100%.

Тщетные прогнозы

По оценкам аналитиков Profi Online Research, 2009 год российский бизнес встретил с маркетинговыми бюджетами, похудевшими в среднем на 40-50%. Расходы на рекламу в печатных СМИ упали минимум на 10%, а в телеэфире - на 20%. Примерно на треть были урезаны и статьи расходов, направлявшихся на проведение маркетинговых исследований. По результатам опроса руководителей российских компаний, проведенного в конце 2008 года "Русской медиагруппой", 40,1% опрошенных признали тот факт, что кризис повлиял на рынки СМИ и рекламы. Для сравнения: про строительную отрасль подобное заключение было сделано лишь 18,2% респондентов, про финансовый рынок - всего 11,6%.

У крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга ZenithOptimedia на 2009 год сразу два прогноза. По оптимистичному сценарию, расходы на рекламу по итогам года увеличатся на 5%, до 286,1 млрд рублей, а по пессимистичному - снизятся на 17,5% и составят 224,9 млрд рублей. С прогнозом выступила и компания Group M - медиаподразделение глобального коммуникационного холдинга WPP. По оценкам аналитиков компании, в 2009 году расходы на рекламу сократятся на 11% и составят 244 млрд рублей. АКАР пока остерегается прогнозировать рекламные расходы на ближайшее будущее. Ирина Васенина, сопредседатель комитета маркетинговых услуг АКАР, президент группы Progression, вообще считает, что "сейчас нужно думать о том, каким будет рынок в 2010-2012 годах".

Отказались давать оценки и в аналитическом центре "Видео Интернешнл". "Если кто-то сможет дать внятный и обоснованный прогноз по потребительскому рынку или хотя бы по его отдельным сегментам, тогда можно будет с определенной долей вероятности построить корректный прогноз и по рекламному сектору, - рассказывает Сергей Веселов, заместитель руководителя центра "ВИ" по маркетинговым исследованиям. - Поскольку этого нет, говорить о том, что можно построить прогноз по рекламному рынку, - полный абсурд. И те уважаемые рекламные и маркетинговые структуры, которые с большим апломбом позволяют себе это делать, а затем до трех раз за месяц корректируют, а точнее, радикально меняют свой прогноз, просто дискредитируют саму идею возможности прогнозирования в условиях кризиса".

Смерть издержкам!

Сокращение расходов на рекламу, падение спроса практически на все рекламные, пиар и маркетинговые услуги, привело к тому, что многие коммуникационные компании были вынуждены сами существенно сократить свои издержки. В первую очередь это коснулось расходов на персонал. Опрошенные игроки рынка признались в 15-20-процентном сокращении штата. Многие компании урезают и зарплаты. Правда, здесь все не так просто. Большинство рекламных менеджеров, что называется, "сидит" на проценте, то есть имеет незначительный оклад, а основную часть заработка специалисты получают в виде процентов с заключенных контрактов на ведение рекламного или маркетингового обеспечения. Другая статья сокращаемых расходов - арендные платежи. Из-за падения выручки некоторые компании занялись переездом в более отдаленные от центра места, хотя именно в указанной отрасли это последнее решение, которое должен принимать топ-менеджмент. Все-таки рекламное агентство должно находиться в удобном для клиента месте. Кроме того, "под нож" пошли собственные расходы на рекламу.

При этом все эти пессимистичные прогнозы и разговоры о неизбежном падении спроса на рекламу привели к тому, что даже крупнейшие клиенты начали требовать различных скидок и бонусов. "Да, цены упали, многие компании предоставляют скидки, предлагают какие-то индивидуальные условия клиентам", - говорит Дмитрий Огарков, генеральный директор медиахолдинга "Пронто-Москва". "Контракты рекламодателей на покупку рекламного пространства стали короче, договоры менее жесткие, допускающие возможность изменений в зависимости от ситуации на рынке, - подтверждает Сергей Веселов. - Многие рекламодатели просто заняли откровенно выжидательную позицию". Так, сотовый оператор МТС не столь давно объявил о снижении расходов на маркетинг и рекламу, но не за счет сокращения присутствия в медиа, а за счет снижения цен. Оператор намерен существенно экономить на размещении рекламы, причем в МТС ждут снижения цен на размещение рекламы.

По словам Юлии Зеленюк, директора по новому бизнесу ГК Market Group, сегодня производители ориентированы на достижение результата за меньшие деньги. "Имиджевая, дорогая реклама замещается более дешевой, работающей, которая эффективнее и дает контролируемую и измеримую отдачу, в данном случае измеряемую таким параметром, как стоимость контакта с целевой аудиторией", - поясняет Дмитрий Огарков. С одной стороны, это стремление к дешевизне не на руку рекламщикам, но, с другой стороны, вследствие кризиса существенно увеличилось качество креатива и как следствие - самой рекламы.

Переход в виртуальность

Кризис коснулся отдельных сегментов рекламного рынка в очень разной степени. По словам Сергея Веселова, рекламодатели перестали делать "красивый медиамикс" и перешли к оптимизации рекламной стратегии, выбирая то, что им действительно нужно. А "действительно нужным" в кризисные времена стали Интернет и телевидение.

Интернет-реклама выросла в 2008 году больше всех, по оценкам АКАР, на 43% (до 7 млрд рублей). По прогнозам Алексея Басова, генерального директора "Бегуна", в 2009 году объем контекстной рекламы вырастет в долларах на 30%. Объем сегмента телевизионной рекламы в прошлом году составил 137,6 млрд рублей, показав рост в 22%.

Более всего пострадал от кризиса сегмент рекламы на радио. По данным АКАР, здесь впервые зафиксировано падение на 6% за год. По словам руководителя компании "Медиа плюс" (сейлз-хаус "Европейской медиагруппы") Марии Смирновой, уже в первой половине 2008 года рост на этом рынке почти остановился: бюджеты с радио перераспределились в пользу телеканалов. А в четвертом квартале уже из-за кризиса столичный рынок упал на 25-27%, региональный - на 15-17%.

Отрасль наружной рекламы, обороты которой составили 45,8 млрд рублей в прошлом году, почувствовала кризис только в конце 2008 года. По словам Андрея Березкина, генерального директора "Эспар аналитик", в январе, когда на кризис наложилось сезонное падение спроса, в Москве рынок наружной рекламы сократился на 40% по сравнению с январем 2008 года. В марте, по оценкам эксперта, ситуация улучшится, и по итогам первого квартала падение по России составит 30% к аналогичному периоду прошлого года. Андрей Березкин уверен, рынок наружной рекламы уже нащупал "дно".

Падение спроса продемонстрировал в прошлом году и сегмент рекламы в печатных СМИ. "В условиях кризиса рекламодатели действительно отказываются в первую очередь от прессы и наружной рекламы", - подтверждает Константин Вашенцев, директор по исследованиям сетевого агентства Maxus (входит в Group M). "Реклама уходит в Интернет, - объясняет Сергей Веселов. - Кризис лишь усилил эту тенденцию". "Это общий мировой тренд, который существовал и вне кризиса, - аудитория печатных изданий, в частности рекламно-информационных, с определенной скоростью перемещается в глобальную Сеть. И даже в условиях кризиса этот процесс продолжится, а доля интернет-медиа увеличится", - прогнозирует Дмитрий Огарков.

По оценкам АКАР, в прошлом году объем размещения медийной рекламы в Интернете составил 7,5 млрд рублей. Объем нестандартных коммуникаций, таких как виртуальные промо-акции и PR-активность в социальных сетях, достиг 1,02 млрд рублей. "Популярностью при заказе продвижения товаров и услуг пользуются сетевые BTL-акции или так называемый социальный маркетинг - активность в социальных сетях, форумах и блогах, - рассказывает Юлия Зеленюк. - Рекламодатели постепенно отказываются от массовых закупок медиаплощадей в Сети в пользу комплексного промоушна с использованием нестандартных методов продвижения, например "вирусных" проектов". Помимо Интернета, по оценкам эксперта, в 2009 году, скорее всего, будет расти сегмент trade promotion (совокупность мероприятий, направленных на продвижение торговой марки в дистрибьюторской сети. - "Профиль"), так как сейчас в условиях снижающегося спроса основные силы сосредоточены в местах продаж. "А стоимость контакта с использованием "полевого" персонала уже сейчас высока и будет еще выше", - отмечает Юлия Зеленюк.