-- Если вашему ребенку уже исполнилось четыре года, то не стоит покупать ему Duplo. Дети очень тонко чувствуют, если игрушка для маленьких, а они уже большие.
Вы уже
можете спокойно покупать ему System, --
владелец магазина игрушек Legomix Станислав
Дорошенко после интервью рассказывает мне,
как правильно выбрать конструктор.
А когда мы только договаривались о
встрече, он сказал: "Приезжайте в любое
время, я всегда здесь". "Здесь" --
значит, в своем магазине, в котором
Станислав рассказал Dє о своем бизнесе, о
том, как начинать, чего избегать
предпринимателю и насколько хорошо
нынешнее время для стартапа.
О старте
-- Началось все с того, что в 1997 году мы
арендовали несколько палаток, в которых
продавали Lego. У меня тогда не было денег, но
мне повезло: деньги были у моих друзей. Я
занял $7 тыс. у одного приятеля и $4 тыс. у
другого под 12% в месяц. Да, такой вот
приятный процент был (смеется). А в 1998 году
мы смогли купить два помещения. Они тогда
стоили очень дешево -- $150 и $170 за 1 кв. м,
сейчас даже смешно. В первом мы открыли
магазин, а второе стали использовать как
склад. Ко мне пришел друг, который дал мне $4
тыс., и я ему сказал: делай что хочешь, но я не
отдам тебе деньги сегодня, я смогу отдать
только в декабре. Мне надо сейчас покупать
Lego, чтобы тебе же вернуть долг!
Конечно, нам очень помогло то, что нашим
партнером стала Lego. В 20-х числах августа 1998
года, сразу после кризиса, состоялась
встреча с представителями компании, и они
нам долго говорили: пожалуйста, не
продавайте ничего задаром, переоцените
товар. По нашим оценкам, доллар будет стоить
не менее 15-20 руб., и если вы будете продавать
игрушки по старым ценам, то вы не сможете
отдать нам долги. Многие говорили, что Lego
ничего не понимает, не сегодня завтра
придет Черномырдин, и доллар опять будет
стоить 7 руб. А я поступил так, как
посоветовали в Lego, -- просто поднял цену.
-- И народ все равно покупал?
-- Сначала народ плевался и хлопал дверью.
Но как только закончился товар на полках
других магазинов, народ начал покупать.
Правда, первые нормальные продажи начались
в декабре месяце, а до того времени
продавались совсем маленькие наборы. К
концу 1998 года мы отдали все долги,
последними из них были $4 тыс., которые
потратили на покупку второго помещения.
Тогда я понял, что долго в долг жить нельзя,
и с тех пор мы развивались уже
исключительно на свои.
В 1999 году вот эта вся площадь (обводит
рукой магазин) была совершенно пустая, в
углу было 2 м торгового оборудования и
стояли четыре набора Lego. У нас был
абсолютный ноль. Нам никто из наших друзей и
знакомых не давал в долг, потому что все
боялись, а те, кто давал раньше, были очень
рады, что мы им вернули. Но тут совершенно
неожиданно наш магазин начал приносить
прибыль. Появились свои местные клиенты --
тут же новый район (Марьино. -- Dє), здесь
многие купили квартиры именно в кризис, то
есть это были самые финансово устойчивые
люди. Нам также очень повезло с продавцами:
им было интересно продавать, и мы быстро
начали зарабатывать деньги и расти.
Следующим этапом стала оптовая торговля.
Lego принялось выстраивать цивилизованный
рынок: они ввели такое понятие, как "рекомендованная
розничная цена". Нельзя было продавать
дешевле, а продавать намного дороже ты не
мог из-за конкуренции. Постепенно был убит
весь демпинг. И следующим шагом Lego резко
подняло отпускные цены. В итоге маржа
оптовой торговли упала на 5%, причем деньги
все время были в бизнесе, ты их даже не видел.
Поэтому мы свернули опт, оставили розницу в
одном магазине, а второе помещение сдали в
аренду -- на условиях того, что там тоже
будет продаваться Lego. Фактически это уже
готовый бизнес -- например, для детей,
которые скоро подрастут. Сейчас наш оборот
-- около 3 млн руб., в предновогодний период
он вырастает примерно втрое.
О расширении
-- Еще год назад малому бизнесу было
довольно просто взять кредит, вам не
предлагали?
-- Не проходило и недели, чтобы не
предлагали, -- под любой процент, под любой
залог. Спам отдыхает! Но я никогда не брал:
во-первых, потому что не хотел долгов, а во-вторых,
потому что не знал, куда расширяться. Да, мы
не раз пробовали расширить бизнес, но чем
больше пытались, тем больше теряли. Думаю,
дело в том, что рынок уже стал очень
конкурентным, очень плотным. Если в 1998 году
ты мог лавировать, как машина между рядами,
то уже несколько лет назад все было в пробке.
Мы пытались торговать всем, что можно было
добавить к игрушкам: канцелярские товары,
диски, батарейки, аккумуляторы, одежду Lego, --
но все кончилось печально.
-- Вы инвестируете еще куда-то кроме своего
бизнеса?
-- Я в прошлом году взял ипотеку и купил
пентхаус. Свой дом -- это инвестиция?
-- А откладывать на пенсию?
-- Я уже отложил: у меня два помещения в
собственности. Если сдавать их в аренду, это
может приносить около $4 тыс., чего нам с
женой вполне хватит, надеюсь. Но я
постараюсь сделать все возможное, чтобы
этот магазин продолжал работать. Вообще
сейчас я уже склоняюсь к тому, чтобы по
возможности закончить с бойким бизнесом,
остановиться и жить для себя. Чтобы тут
работали только менеджеры. Хотя я понимаю,
что если меня не будет в офисе, моя прибыль
сразу же упадет в три раза. 1
-- Почему?
-- Потому что кроме вас ваш бизнес никому
не нужен! Ни один менеджер не может так
любить покупателя, как люблю его я. Каждый
покупатель отдает мне деньги, и я люблю
этого покупателя за то, что он пришел ко мне.
Менеджер же с этого человека зарабатывает
намного меньше. Когда мы будем любить
покупателя, каким бы он ни был, тогда у нас с
бизнесом все будет хорошо.
О кризисе
-- Почему именно Lego, а не какой-то простой
бизнес, например хлеб-колбаса? Когда
наступает кризис, казалось бы, люди не
покупают дорогие игрушки.
-- Смотрите. Что говорит Lego тем, кто еще не
пережил 1998 год: если люди откажутся от
дорогой игрушки, то они все равно купят Lego --
просто более дешевый набор. Большие наборы
будут продаваться хуже, но средние будут
продаваться лучше, и если вы планировали
получить миллион, то вы все равно его
получите. Кроме того, компания сделала
очень важную вещь: она не подняла отпускные
цены. И сейчас она "выжигает" весь
китайский товар, потому что для того, чтобы
заказать китайскую игрушку, вы должны
заплатить вперед за полгода.
У всех складывается впечатление, что Lego --
это очень дорогая игрушка и она никому не
нужна. На самом деле у Lego сейчас, наоборот,
идет огромный рост продаж по всему миру. И
мы за первый квартал выросли по сравнению с
2008 годом практически в два раза!
Вы мне сказали, что хотите узнать про
кризис, но я вам скажу, что кризиса нет, --
есть ожидание кризиса. Пример: что делают
люди, которые продают игрушки? Они ждут
кризиса, поэтому стараются как можно
пессимистичнее сделать заказ. Если в 2008
году они думали, что продадут, скажем, 1000
игрушек, то сейчас они думают, что продадут
всего 300. И именно от этого их продажи падают.
Все поувольняли сотрудников, нарисовали
пессимистичные прогнозы и сидят, ждут
кризис.
У нас же очень компактный бизнес, поэтому
нам ничего не пришлось уменьшать. Я кризис
не ощущаю. Я догадываюсь, что кризис есть у
людей, которые имели хорошие вложения в
акции, -- вот там сразу наступил 1998 год. У
всех остальных пока никакого кризиса нет.
При этом не высвободилось хорошей рабочей
силы! Работодатели просто воспользовались
моментом и уволили тех, кого давно хотели
уволить, но рука не поднималась.
Раньше работодатели боялись своих
рабочих -- я не мог уволить менеджера, потому
что я не нашел бы ему адекватной замены. Я
тратил 20-25 тыс. руб. на объявления о вакансии
в газете, а звонков было ноль. Сейчас же ко
мне хотя бы приходят на собеседование,
раньше я не мог и этого добиться.
О затратах
-- Помещение у вас в собственности,
соответственно, за аренду вы не платите.
Самая большая статья расходов -- зарплата
сотрудникам?
-- Да, хотя у нас небольшой штат. Вообще же
аренда -- это самый большой бич для бизнеса в
Москве. Когда появились все эти красивые
меговские магазины, я разговаривал со
своими знакомыми, которые открыли там точки.
Мне все говорили, что это абсолютно
убыточно, но престижно. Сейчас в престиж
никто играть не будет. У Lego был свой магазин
в таком торговом центре, за два года он ушел
в минус на $2 млн! И это Lego -- компания, которая
знает, как правильно! И теперь как минимум
до 2014 года она не будет открывать своих
магазинов в России.
Представьте, 75% продаж детских игрушек
выпадает на ноябрь-декабрь. Значит, вам надо
иметь очень большой и длинный запас денег
для того, чтобы встать в какой-нибудь
хороший торговый комплекс, проторговать с
января по ноябрь абсолютно в минус и
устоять, когда в ноябре вам повысят аренду.
Только не имея аренды, вы можете смело
смотреть в будущее. И, на мой взгляд, то, что
делает сейчас Москва для бизнеса, уменьшая
арендную плату, -- это самый лучший шаг. Если
бы наши банки не раздавали налево и направо
кредиты, а создали бы какую-то систему,
которая ограничивала бы рост аренды, все
было бы совсем по-другому.
Но у собственников свои проблемы. Мы
должны сдать все показания счетчика в
электросеть, потом в теплосеть, потом в
Мосводоканал. Прибавьте к этому налоговую и
пенсионный фонд -- получите ровно 15 дней в
месяц стояния в очередях. Если у тебя нет
наемных работников -- спасибо, малый бизнес,
за то, что был с нами.
Самая большая проблема -- это
электричество. Первое, что делает
электросеть, -- берет с тебя за три месяца
вперед. При этом, если ты не привозишь им в
течение этих трех месяцев показания
счетчика, обязательно придет какой-нибудь
инженер и тебя отключит. Причем деньги у
тебя снимают со счета. К примеру, выставили
счет на 500 тыс. руб. и списали их. Ну, ошиблись.
А у тебя раз -- и нет оборотных средств.
Если у тебя нет наемных сотрудников, то
тебе хотя бы не надо ходить в пенсионный
фонд: все можно оформить через налоговую. Но
если у тебя есть хотя бы один сотрудник, ты
получаешь огромную головную боль. Я бы
хотел заплатить все налоги и зарплату
своему менеджеру, только пусть он пойдет и
сам сделает все пенсионные отчисления куда
надо!
О возможностях
-- Если бы вы начинали сейчас, что бы вы
продавали?
-- Только Lego или любой другой хороший бренд.
Для меня очень важно, чтобы я бы уверен в
товаре, который продаю. Если это будет обувь,
я должен знать, что она не будет рваться.
Наша рентабельность составляет 30% -- это
очень мало, но это хороший бренд и
правильная позиция самой компании Lego.
Я бы никогда не продавал никакие акции,
потому что они могут упасть и я переживал бы
за людей, которым я их продал. У нас первое,
чему учится новый менеджер, -- никогда не
продавать человеку то, что ему не нужно.
Если человек хочет купить игрушку, не
подходящую по возрасту, -- отговорите. Наш
бизнес такой клубный. К нам приходят
покупатели, которые хотят что-то особенное.
Если человек не хочет ничего особенного, он
может пойти в "Детский мир" -- он там
будет 101-м покупателем на кассе, а здесь у
нас домашняя атмосфера. Я многих
покупателей знаю по именам, хотя они даже не
здесь живут, а приезжают с разных концов
Москвы.
-- Но ведь маленькие магазины с домашней
атмосферой обычно не выдерживают, если
рядом появляется большой сетевой магазин.
-- Да, так оно и есть, если это сосиски,
сардельки и картошка. Но если вы торгуете
какими-нибудь коллекционными солдатиками,
то ни один большой магазин вам не страшен,
потому что вы знаете, какой коллекционный
солдатик сейчас нужен, вы болеете за него,
вы живете этим. Я всегда говорил, что
будущее в нашей стране за какими-то
маленькими магазинчиками, которые торгуют,
например, сигарами и где представлено очень
много их видов. Но владелец магазина должен
быть фанатом этих сигар. Если в химчистке
около дома ее хозяин готов с тобой говорить,
знает, как тебя зовут, и хорошо почистит
тебе пальто, ты еще раз придешь. Но если это
очередная приемочная, то в этом нет смысла.
Сейчас выиграют люди, у которых есть
деньги, которые что-то копили. Если человек
хочет открыть кофейню, сейчас самое время
зайти на сайт, где продается коммерческая
недвижимость, и оценить обстановку. Она
продается очень дешево и наверняка еще
будет дешеветь. Я не знаю, где будет стоп, но
ты его увидишь. Смотри, приглядывайся,
готовься покупать. Но только если ты
разбираешься в недвижимости. Не надо
покупать то, в чем ты ничего не понимаешь.
Если твои друзья и знакомые хотят вложиться
во что-то или открывать свое дело и просят
деньги, не надо ничего давать (смеется).
Лучше купить самому.