$450 млрд в год мировые бренды тратят на рекламу, зачастую бесполезную
Год 2020-й. Человек идет по центру города, а
ему на смартфон сыплются мультимедийные
сообщения: «Зайдите за угол выпить коктейль»,
«Поверни направо, купи одежду твоего стиля»
и т. п. Эту функцию можно отключить, но зачем?
Многим потребителям такое нравится:
развлечение и маркетинг—в одном флаконе.
Вообще люди станут более открытыми. Уже
сейчас они пишут блоги и выкладывают видео
на YouTube. В будущем смартфоны превратят жизнь
потребителей в реалити-шоу. Они будут
фотографировать интересные товары, места,
события и рассылать знакомым. Если человеку
не понравился какой-то продукт или услуга,
он пошлет сообщение владельцу этого бренда.
Таким образом сообщество потребителей
будет следить за качеством магазинов и ресторанов,
фантазирует Томас Гэд, основатель компании
Brandflight.
57-летний гуру из Швеции, Томас Гэд и сам
своего рода бренд. В свое время он придумал
для компании Nokia слоган Connecting people, а сейчас
консультирует ряд российских компаний. Что
будет с брендами в будущем? Они не
перестанут существовать, уверен Гэд. Как бы
того ни хотели оппоненты брендов, такие как
Наоми Клайн с ее книжкой No Logo. Причина
проста: люди нерациональны. Футболку в
магазине можно купить за 600 руб. Но если
эта футболка от Prada, покупатель готов
выложить за нее ?90. При этом он не чувствует
себя обманутым, не пишет в блоге: «Безобразие,
меня поимели!» Для него это в порядке вещей:
за бренд надо переплачивать. Бренд несет
ему смысл. Это возможность отличаться от
других, принадлежность к определенной
социальной группе. Более того, это образ
жизни.
ПОСТРОИТЬ ОТНОШЕНИЯ
Каждое третье воскресенье месяца сотни
владельцев Mini стройной вереницей выезжают
из Москвы на загородный пикник. Их машины
разукрашены в разные цвета, многие сделаны
по индивидуальному дизайну. У этих людей
общие интересы: они слушают одних и тех
же диджеев, покупают необычные вещи и любят
путешествовать. Mini для них—не просто
автомобиль, а тусовка, возможность
пообщаться с близкими по духу людьми. Эти
люди—фанаты своего бренда. Такую любовь не
купишь ни одной рекламной кампанией. То же
можно сказать про Apple. Фанаты этого бренда
ловят каждое слово своего кумира—Стива
Джобса: как он думает, что он делает. Они
сами участвуют в инновациях. Слух, что скоро
компания выпустит новый iPhone, который по
функционалу заменит компьютер, передается
из уст в уста. Причем без всякой рекламы.
Просто людей это интригует, они этим живут.
И все-таки большинство глобальных брендов
остается брендами транзакций. Они
впаривают свои товары потребителю, тратя на
рекламу $450 млрд в год. Такие бренды обречены
на вымирание. Через 10-20 лет они либо
растеряют позиции на рынке, либо совсем
исчезнут, предрекает глава Brandflight. На смену
брендам транзакций придут бренды отношений.
«Они могут тратить на продвижение меньше
денег, зато больше души,—говорит Гэд.—Преуспеют
те, кто будет предлагать не просто товар, а
нечто, что имеет эмоциональную ценность для
покупателя». Процесс уже идет.
Например, фирма IKEA развивает по всему миру
программу IKEA Family. Она сводится не только к
банальным дисконтным картам на любимую
мебель. Это полноценный фан-клуб. Его
участники ходят друг к другу в гости—обменяться
опытом, кто как обставил квартиру. Они имеют
возможность посещать бесплатные семинары
по дизайну и покупать уникальные—например,
товары для путешествий IKEA, которые не
входят в стандартный ассортимент ее
магазинов. Или взять компанию Scania,
выпускающую грузовики. Каждый год она
устраивает олимпиаду для молодых водителей.
Победитель получает грузовик стоимостью $150
000, а значит, возможность начать свое дело—вместо
того чтобы всю жизнь работать «на дядю».
Другим производителям нет дела до тех, кто
водит их грузовики. Они привыкли иметь дело
с теми, кто платит,—операторскими или
лизинговыми компаниями. А Scania заработала
репутацию у водителей, что в перспективе
важнее.
НОВЫЕ ИМЕНА
Что еще произойдет с брендами в будущем?
Сейчас 60% самых дорогих брендов мира—американские.
В будущем их вытеснят бренды из
развивающихся стран—Китая, Индии, России и
других. Это уже происходит. Китайская Lenovo,
выпускающая компьютеры, становится
глобальным брендом. Индийская Tata Motors не
только купила легендарный Jaguar, но и
разработала сенсационную Indica. Этот
автомобиль, потребляющий всего 6 л бензина
на 100 км, потряс всю Европу. В России тоже
развиваются мощные бренды—такие как «Билайн»
или ЛУКОЙЛ,—но пока они недостаточно
глобальны. «В ближайшее десятилетие 5-10
российских брендов станут глобальными»,—прогнозирует
Гэд. Речь не обязательно идет о крупных
корпорациях. Это могут быть небольшие, но
инновационные компании в интернет-бизнесе,
индустрии развлечений, производстве еды
или даже товаров luxury.
Будут меняться и методы продвижения
брендов. Когда-то массовое производство
породило средства массовой информации. СМИ
служили каналом маркетинга, продвижения
товаров. Но сейчас традиционные СМИ
утратили эффективность. Все больше людей
получают информацию из Интернета и посредством
смартфонов. Туда же сместится продвижение
брендов. В будущем в Интернете будут
специальные сервисы, которые станут давать
советы туристам, рекомендовать дешевые
гостиницы, автоматически находить ваших
знакомых, которые там уже останавливались,
и т. д. Большая роль в продвижении товаров
будет отведена блоггерам.
Гэд приводит пример: лет 10 назад в Швеции
прошла железнодорожная реформа—инфраструктуру
отделили от перевозок. С тех пор компания «Шведские
железные дороги» упорно работала и
улучшала свою репутацию. Однако все ее
усилия пошли насмарку. Около 1500 пользователей
Facebook, недовольных сервисом компании, писали
об этом в своих блогах. Компания никак не
реагировала, и это было ошибкой. Журналисты
как раз читали блоггеров и выносили их
мнения в заголовки газет. В итоге все, даже
довольные железной дорогой, читали, какая
она плохая. «Это раньше владельцы брендов
считали потребителей стадом, которое можно
оболванить рекламой,—говорит Томас Гэд.—Теперь
все изменилось: не потребитель идет к
бренду, а бренд должен прийти к каждому
потребителю, учесть его предпочтения и
предложить ему что-то новое и неожиданное».
