Кризис заставил компании Рунета вплотную заняться монетизацией трафика. Капитализация публичных компаний Рунета упала за год почти на 80%, но владельцы не готовы продавать бизнес по нынешним ценам.

Конец перегрева

В 2009 году Рунет будет единственным рекламным рынком, способным продемонстрировать рост. Такие прогнозы разделяют ведущие эксперты. При благоприятных обстоятельствах объем рекламы в Рунете (которая обеспечивает интернет-компаниям более 90% доходов) вырастет за год на 12-15%. Такие прогнозы сделали агентство ZenithOptimedia и медийное подразделение рекламного холдинга WPP Group. Даже пессимистические сценарии предсказывают Рунету рост рекламного рынка на 5% или его стабилизацию на уровне прошлого года. Для сравнения: ожидаемое сокращение рекламы на телевидении в этом году -- от 5 до 15%. В печатных СМИ и на радио объемы рекламного рынка могут сократиться на 33% или даже на 40%. Однако конвертировать потенциальные преимущества Рунета в рост прибыли и капитализации компаниям будет непросто.

Кризис десятикратно снизил рыночную оценку ведущих компаний Рунета. Но это не значит, что их владельцы готовы сегодня продать свой бизнес в десятки раз дешевле, чем год назад. Тем не менее из-за снижения биржевых котировок нескольких компаний потенциальные покупатели значительно снизили цену своих предложений. "Год назад инвесторы оценивали бизнес РБК в $1,5 млрд, а недавно появились сообщения, что Михаил Прохоров предложил за 65% компании всего $35 млн. При этом никто не называет такое предложение возмутительным или неприличным",-- отмечает аналитик "Финама" Татьяна Менькова.

Непубличная публичность

Торгуемых на рынке российских интернет-компаний, по которым можно было бы оценить капитализацию Рунета, совсем немного. Фактически это только "Рамблер" и РБК, причем специализация последней выходит за рамки чистого интернет-бизнеса. "Для косвенной оценки капитализации можно вспомнить о закрытом ПИФе "Информационных технологий" компании "Финам", более половины средств которого вложено в компанию "Мамба" -- ведущего игрока на рынке интернет-знакомств (дэйтинг-сервисов). По темпам падения капитализации "Рамблер" и РБК существенно опережали рынок, а ЗПИФФинИТ показал прирост стоимости более чем на 35%",-- отмечает ведущий аналитик "Арбат Капитала" Василий Танурков. Однако ни одну из этих компаний, по его словам, нельзя назвать типичным представителем Рунета. "К столь существенному падению "Рамблера" и РБК привели индивидуальные, не типичные для сектора проблемы. Рост же акций ЗПИФФинИТа во многом обеспечен продажей доли "Бегуна" и, возможно, поддержкой котировок фонда",-- отмечает аналитик.

Акции "Рамблера" с начала 2008 года упали более чем на 80%, а самое глубокое падение от исторических максимумов достигало 97%. Для бумаг РБК аналогичные показатели потери стоимости составляют 91 и 97,5% соответственно. "Причин такого падения акций компаний Рунета несколько: высокие риски России в глазах большинства крупных инвесторов, девальвация рубля, а также традиционно высокая волатильность медийных компаний, умноженная на высокую волатильность российского рынка в целом",-- говорит директор по корпоративным коммуникациям "Рамблер Медиа" Константин Воронцов. По его словам, капитализация "Рамблера" к середине января текущего года упала до исторического минимума -- примерно $30 млн -- и была даже ниже остатка денежных средств на счетах компании, что говорит о панических настроениях, царивших на финансовых рынках. С этого момента капитализация "Рамблера" растет и за последние три месяца увеличилась на 155%. "До последнего времени в Рунете была еще одна публичная компания -- РБК, однако она сняла свои акции с листинга и сейчас оценивается скорее не стоимость ее бизнеса, а стоимость ее долгов",-- комментирует Константин Воронцов. За время кризиса "Рамблер" потерял примерно столько же, сколько и вторая публичная российская медиакомпания -- "СТС Медиа",-- и гораздо больше, чем аналогичные компании на развитых рынках.

Остальные ведущие игроки Рунета непубличны, поэтому понятие "капитализация" в строгом смысле к ним вообще неприменимо. Крупных сделок по покупке бизнесов с начала кризиса не было, поэтому оценить стоимость компаний методом схожих сделок также невозможно. Неопределенность в оценке стоимости компаний Рунета сохранится еще несколько лет.

Выход на IPO в ближайшее время для большинства компаний Рунета практически невозможен из-за продолжающегося кризиса и негативных настроений инвесторов. Кроме того, компании не соответствуют формальным требованиям для публичного размещения акций.

Точки роста

Впрочем, отдаленные перспективы IPO не пугают инвесторов и владельцев, которые уверены в прибыльности бизнеса в Рунете. "Намечавшийся в начале кризиса провал интернет-рекламы не состоялся. Более того, этот рынок растет, преимущественно за счет снижения объемов наружной и телевизионной рекламы. Низкая себестоимость производства и размещения при значительном клиентском потоке повышают экономическую конкурентоспособность рекламы в Рунете. Поэтому можно прогнозировать дальнейшее увеличение рекламного рынка даже в условиях кризиса",-- считает управляющий партнер компании "Независимые директора" Андрей Северилов. По его словам, можно ждать даже увеличения продаж интернет-магазинами, несмотря на общее снижение спроса и покупательских возможностей населения.

Потенциальные источники прибыли и, следовательно, виды бизнеса в Рунете условно можно разделить на четыре группы. Первая группа -- это информационные ресурсы: новостные и тематические сайты, поисковики, социальные сети, блоги и форумы. Основным источником их дохода является реклама, объем которой в 2008 году, по оценкам, превысил $590 млн.

Еще около $860 млн в прошлом году приходилось на рынок цифрового контента, то есть платную аудио- и видеопродукцию, программное обеспечение, электронные книги, игры и мобильный контент. "Рынок цифрового контента в России переживает период бурного роста с темпом около 50-70% в год, и это далеко не предел",-- считает Василий Танурков. Третья группа -- это онлайн-игры, основным источником доходов которых является абонентская плата и оплата пользователями за отдельные артефакты. Доходы этого вида бизнеса эксперты оценивают в $140 млн. К четвертой группе бизнеса можно отнести весь рынок розничной электронной торговли, который в прошлом году превысил в России $4,5 млрд.

Впрочем, наиболее посещаемые информационные ресурсы стараются получать прибыль не только за счет рекламы, но и через продажу контента. "Свыше 90% наших доходов приходится на рекламу, из них 50-60% -- на контекстную, а 40-50% -- на баннерную или "дисплейную". Небольшая, но ощутимая часть доходов -- это деньги от пользователей, которые платят за гороскопы, игры и другой контент, как правило, через SMS",-- рассказывает Константин Воронцов.

Ставка на мобильность

Большинство экспертов считают, что зонами роста Рунета на ближайшие два-три года станут развитие мобильного интернета, использование социальных сетей как рекламоносителя и маркетингового инструмента, а также развитие конвергентных сервисов, соединяющих в одном продукте голосовую и видеотелефонию, интернет, телевидение, платежное средство, личный идентификатор и т. д. "Эти три сферы в ближайшее время могут стать наиболее привлекательными с точки зрения бизнеса",-- прогнозирует директор департамента оценки компании ФБК Станислав Аниканов. По словам эксперта, перспективы монетизация "мобильного интернета" связаны с отработанными технологиями монетизации трафика, а также с тем, что мобильная аудитория растет быстрее, чем у "стационарного" интернета. Прирост числа мобильных пользователей составляет около 23% к прошлому году при общем темпе увеличения интернет-аудитории в 10%. Предполагается, что через два-три года более половины ежегодного прироста аудитории будут обеспечивать пользователи мобильных устройств -- сотовых телефонов, коммуникаторов и т. п. А через 5-10 лет пользователей мобильного интернета будет больше, чем пользователей "стационарного".

На мобильных пользователей уже ориентируются поисковые машины и системы контекстной рекламы. В частности, ведущие системы контекстной рекламы "ЯндексДирект" и Google AdWords позволяют целенаправленно транслировать контекстные рекламные объявления пользователям мобильного интернета. Сотовые операторы также уверены в росте аудитории мобильного интернета и уже начали конкурировать с интернет-порталами на их поле. Примером могут служить мобильные форумы, широко рекламируемые сейчас сотовыми операторами.

Перспективы монетизации социальных сетей связаны с их огромной аудиторией и особенностями поведения пользователей. "Среда социальных сетей позволяет то, чего не могут другие средства коммуникаций: пользователи социальных сетей более эмоционально и более тесно контактируют между собой. Они более часто и более подробно прочитывают опубликованные сообщения и охотнее откликаются на проведение разного рода акций, как в интернет-пространстве, так и в реальном мире",-- объясняет Станислав Аниканов. Акции по продаже своей продукции в социальных сетях проводят Motorola, Central Partnership, Apple, Nokia, другие крупные компании. Стандартный бюджет такого рода акций составляет $50-70 тыс. При этом ROI (Return On Investment, процентное отношение чистой прибыли от акции к сумме затрат), как правило, существенно выше, чем при использовании традиционных каналов продвижения. В частности, есть случаи достижения ROI на уровне 5000-8000%. Кроме того, многие бренды используют социальные сети для повышения лояльности потребителей. Бизнес в социальных сетях наверняка будет расширяться, залогом чему служит рост аудитории. Так, в сети "Одноклассники" уже около 34 млн зарегистрированных пользователей, причем ежегодный рост составляет около 10%. Рост сети "В контакте" за год достиг 140%, а число зарегистрированных пользователей превысило 32 млн человек.