Сегодня многие считают, что эти самые «интересные времена» снова наступили – ситуацию сравнивают то с Великой депрессией, то с российскими событиями 1998 года.
Делать какие-либо
предсказания я не возьмусь, но на случай,
если ситуация в ближайшее время не
стабилизируется, предложу несколько
советов касательно маркетинга в трудные
времена – в периоды рыночных кризисов и
спадов.
И первым советом будет такой: не
поддавайтесь искушению урезать расходы на
маркетинг и рекламу. В дни кризиса
многие бизнесмены начинают спешно
сокращать расходы и очень часто первым
делом урезают рекламный бюджет. Почему
именно его? Тут все очень просто. Если
перестать платить работникам или
поставщикам, не пройдет и пары месяцев, как
предприятие встанет. А вот если прекратить
рекламироваться, то еще долгое время вроде
как ничего не происходит.
Проблема заключается в инерции. С одной
стороны, даже если вы прекратите
рекламироваться, какое-то время ваши старые
клиенты будут покупать ваш товар просто по
привычке. Оборотная сторона, однако,
состоит в том, что когда продажи покатятся
под откос, восстановить их до прежнего
уровня одним махом уже не удастся. Та же
инерция будет работать против вас, и в
результате на то, чтобы выбраться из ямы,
может уйти гораздо больше времени, чем
заняло падение в нее. Именно поэтому в
рекламе, как и в езде на велосипеде, важно не
останавливаться, а продолжать все время
крутить педали.
Второй совет может показаться вам
противоречащим первому, но я советую
урезать расходы на те рекламные акции и
каналы, которые неэффективны для вас.
Однако тут есть один подвох.
Чтобы урезать неэффективные рекламные
расходы, вам придется научиться отличать их
от эффективных. То есть наладить учет
эффективности рекламы и отдачи от каждой
рекламной кампании и рекламной акции. Если
в благоприятные времена вы можете
позволить себе повторять вслед за
изобретателем универмага Джоном
Ванамейкером: «Половина моего рекламного
бюджета идет коту под хвост, но я не знаю,
какая именно половина», то во времена спада
лучше все же отделить зерна от плевел и
прекратить давать рекламу, которая даже не
окупает себя.
Третий совет – держаться двумя руками за
своих постоянных клиентов. Разумеется,
нельзя прекращать попытки привлечь новых
покупателей, но даже в обычные времена
продажа старому клиенту обходится в
несколько раз дешевле, чем привлечение
нового покупателя, который оставит в вашей
кассе ту же сумму. Что уж говорить о
периодах спада на рынке. Поэтому не
ленитесь задействовать все известные вам
инструменты для поддержания клиентской
лояльности.
Кроме того, особо позаботьтесь о двух
вещах. Во-первых, о качестве вашего товара
или услуги. И, во-вторых, о
доброжелательности и обходительности
вашего персонала. Согласно статистике,
около 85% клиентов, которых вы теряете,
расстаются с вами из-за того, что не
удовлетворены либо качеством, либо
сервисом, и всего лишь 15% приходится на все
остальные причины – от агрессивных
действий конкурента до закрытия бизнеса
покупателя. Конечно, я не призываю «продавать
рубли по пять копеек» и обеспечивать VIP-качество
в эконом-классе. Но в рамках своей ценовой
категории вам стоит быть одним из лучших.
Четвертый совет – разбудить «спящих»
клиентов. Если ваша фирма действует на
рынке хотя бы несколько лет, вы наверняка
оказались в забавной ситуации. Многих
клиентов, которые ранее совершали у вас
покупки, но давно прекратили это делать, вы
числите в «бывших». Сами же они при этом
зачастую продолжают считать себя вашими
постоянными клиентами, отнюдь не «бывшими».
А не покупают потому, что руки не доходят
или вот прямо сейчас не нужно, или из-за того,
что не знают вашего полного ассортимента…
В общем, напомните им о себе – и многие с
радостью вернутся к вам за новыми покупками.
Многим многократно удавалось поднять
продажи на десятки процентов, а порой и в
несколько раз, обратившись к старым
клиентам, которых они давно уже считали
потерянными для себя. Зачастую даже простой
телефонный звонок творит чудеса.
Пятый совет адресован тем бизнесам,
которые привлекают клиентов благодаря
активным продажам, работе торговых
представителей и т.п. Совет очень простой:
будьте более настойчивы. Исследования,
проводившиеся в США, показывают, что более
трех четвертых крупных сделок заключаются
после пятого, а то и шестого-седьмого визита
агента по продажам, но в то же время едва ли
один из десяти агентов достаточно
настойчив, чтобы посетить потенциального
клиента больше трех раз.
Банальная инструкция для ваших
менеджеров по продажам, требующая делать на
две-три попытки больше, чем было принято до
сих пор, иной раз может поднять ваши продажи
на 10-20%, а то и более.
Шестой совет – расширить свой
ассортимент, чтобы удовлетворить
изменившиеся потребности клиентов. Если
для значительного числа ваших покупателей
цена станет основополагающим фактором при
выборе продавца, вам уместно будет
расширить свой ассортимент в сторону
товаров и услуг эконом-класса.
Если вы продавец, вы можете обратить
внимание на тех производителей, с которыми
не работали раньше. В том числе и на тех, чье
качество считали недостаточно высоким для
ваших клиентов – если для клиентов цена
стала важнее качества. Если же вы
производитель, вам стоит подумать о
возможности выпуска упрощенных моделей,
облегченных вариантов, «лайт»-версий,
эконом-упаковок и т.д. Провайдеры услуг
также могут предлагать меньшие порции,
абонементы со скидкой, «безлимитные»
абонементы и прочие варианты, позволяющие
клиенту почувствовать, что он экономит
деньги.
Седьмой совет – станьте для ваших
клиентов больше, чем поставщиком.
Продемонстрируйте им, что, сотрудничая с
вами, они получат не только качественный
товар по «божеской» цене, но и что-то еще,
чего не дадут ваши конкуренты. Например, вы
можете выступить для своих клиентов в роли
эксперта, советующего, какой товар лучше
приобрести и как наиболее эффективно его
использовать. Или же вы можете, скажем,
помочь клиенту приобрести товары и услуги,
сопутствующие проданному вами товару,
чтобы клиент получил как можно больше,
потратив как можно меньше. И так далее.
Об авторе:
независимый бизнес-консультант и бизнес-тренер
из Израиля. Владеет как российским, так и
американским и израильским маркетинговыми
подходами. Один из ведущих экспертов по
партизанскому маркетингу. Главный принцип
– «Ваш бизнес может приносить больше денег!»
Проводит открытые и корпоративные семинары.
Выпускает четыре бесплатные электронные
газеты деловой тематики. Автор бестселлера
«Больше денег от вашего бизнеса»,
раскрывающего около 200 приемов увеличения
прибыли. Персональный сайт: www.levitas.ru
