Ведущие российские эксперты рассуждают, где и как малый бизнес может применить свои силы в сети.

Журнал "Эксперт" провел круглый стол на тему "Как заработать в интернете". В нем приняли участие руководитель холдинга "Главстарт", ранее директор интернет-портала "Рамблер" Аркадий Морейнис, глава медиамаркетинговой компании SKCG Сергей Кузнецов и ведущий аналитик Mobile Research Group, специалист по мобильным технологиям и устройствам Эльдар Муртазин. Вел круглый стол научный руководитель Инновационного института при МФТИ Юрий Аммосов.

Как не надо

Все три участника круглого стола сошлись на том, что есть три способа ведения бизнеса в интернете, которые использовать не надо. Первое "не надо" -- это заработки путем мошенничества и недобросовестного маркетинга. Индивидуальному предпринимателю зарабатывать вообще сложно, и соблазн добыть легкие деньги путем мелкого жульничества велик. Признав, что значимая доля оборота в российском интернете создается мошенниками (чего стоят многочисленные истории с премиальными SMS, порнобаннерами, которые можно убрать только за деньги), эксперты тем не менее решительно вычеркнули эти методы из арсенала начинающего предпринимателя.

Легитимным, но неэффективным эксперты сочли популярный в России прием клонирования, когда изготавливается копия популярного на Западе интернет-проекта, иногда с заимствованием всего вплоть до дизайна. Зачастую, говорят они, создатели "клонов" копируют только продукт, но без идеи дистрибуции и монетизации. Аркадий Морейнис привел в качестве примера онлайн-аукцион eBay, воспроизвести который в России пока не смог никто. Причина в том, что аукционы в США легли на уже готовую логистическую инфраструктуру. "Никакие eBay не выросли бы, если бы уже не было экспресс-доставки на следующий день и распространенной системы платежей по карточкам", -- объясняет ситуацию Морейнис. Малый бизнес, который является основным продавцом на eBay, не имеет инфраструктурных проблем, которые непременно возникнут у торговца, если он попытается продавать через аукцион в России. 1

Сдержанно эксперты отнеслись и к бизнесу, который делается "под инвестора": взять инвестиционные деньги и осваивать их в надежде затем продать проект кому-то из мейджоров рынка ("Яндексу", Mail.ru и другим). Правда, решительно отказать этой схеме в праве на существование эксперты возможным не сочли -- Сергей Кузнецов, в частности, выделил ее в особую бизнес-модель. Но иронии в адрес "стартаперов" с неадекватными запросами было высказано немало. Эльдар Муртазин отметил, что на рынке очень популярна сумма "три миллиона" -- при этом одни "стартаперы" запрашивают три миллиона долларов, другие три миллиона евро, но никто не в состоянии обосновать запрашиваемую сумму.

Эксперты сошлись во мнении, что далеко не всякий бизнес создан, чтобы стать большим, но малый бизнес может иметь достаточные финансовые потоки, чтоб быть стабильным и хорошо обеспечивать своего владельца. Стартапы очень часто претендуют на то, чтобы быть или большими, или никакими, но эта установка неверна. "Мне кажется, надо сказать людям: малый бизнес существует для того, что, если он успешный и хороший, твои дети пойдут в колледж, ты купишь себе новую машину… Можно построить бизнес, который обеспечит твою жизнь. И тебе будет проще продать его крупному игроку, ты же не вечно будешь на нем сидеть", -- считает Морейнис.

Три платформы

Исторически интернет-бизнес начинался как мир преимущественно медийных и сервисных веб-сайтов (портал, новости, почта, поиск и др.) -- этот сегмент "традиционного веба" сейчас достиг зрелости. В последние годы рядом с ним стремительно вырос новый сегмент социальных сетей (иногда его называют социально-медийным), где основной ценностью является не информация, а так называемый социальный граф -- сеть друзей пользователя и все происходящее с ними. Правила игры и бизнеса в этом сегменте еще не устоялись, но очевидно, что социальные медиа уже прочно укоренились в нашей жизни. Наконец, третий сегмент интернета -- это сегмент мобильных устройств и мобильных приложений для таких платформ, как iPhone, Android, Symbian, Blackberry, Windows Mobile. Он весьма перспективен с точки зрения масштаба и роста, но находится еще на ранней стадии развития.

По мнению наших экспертов, чтобы бизнес стал успешен в интернете, он должен охватывать все три сегмента. "Мобильная платформа -- это часть общего мира. Это часть обычного веба, это часть обычного маркетинга", -- говорит Эльдар Муртазин. Того же мнения придерживается и Сергей Кузнецов: "Если вы делаете что-то, надо сразу думать о мультиплатформенном решении, причем не путем перегона трафика с одной платформы на другую, а путем объединенной базы пользователей в большей или меньшей степени на одной, другой и третьей платформах".

В традиционном веб-сегменте наличие новых платформ не очень значительно влияет на модель ведения бизнеса. По мнению Аркадия Морейниса, в ближайшее время основные принципы ведения бизнеса в нем не изменятся. Для бизнеса, ориентированного на контент, ключевым преимуществом остается не содержимое, а бренд. Легкость копирования контента, чем промышляют многие "новостные агрегаторы" (или, на жаргоне индустрии, "копипастеры"), вопреки ожиданиям не наносит трафику новостных сайтов серьезного ущерба благодаря лояльности аудитории редакционному бренду.

В электронной коммерции, считает Морейнис, грядут более серьезные изменения, связанные с использованием социальных связей пользователей для формирования рекомендаций. Интернет выровнял цены на товары, но не облегчил задачу выбора товара из массива множества подобных ему. Социальный граф, по мнению Морейниса, проявит себя в формировании систем рекомендаций от друзей.

Лучше всего продажи через социальные сети складываются у малого бизнеса, чьи сотрудники работают в соцсетях сами, не прибегая к помощи агентств. Разнообразные потоки информации о пользователях: анкетные данные, вкусы в музыке и видео, путешествия, заявленные интересы (кнопками "нравится", историей просмотров и проч.) -- все это позволяет соцсетям сегментировать аудиторию по заданным параметрам, что дает возможность найти свою нишу и хорошо обработать "длинный хвост". У крупных веб-ресурсов и их рекламодателей такой подход не востребован -- крупный рекламодатель, будь то автокомпания или сотовый оператор, предпочитает брать аудиторию целиком, не сегментируя. Напротив, малый бизнес, найдя аудиторию своего нишевого товара, может эффективно увеличить продажи в разы. "Люди, которые смогут заработать на социальных сетях, -- это не те люди, которые делают что-то специально для социальных сетей, а люди, которые делают что-то для людей и умеют находить их в социальных сетях, -- говорит Сергей Кузнецов. -- Грамотная работа в соцсетях сегодня -- найти свою нишу, а не бежать толпой. У вас есть интересный товар, не важно -- виртуальный, реальный? Пойдите в соцсеть, найдите свою аудиторию и продайте этот товар ей".

Крупным компаниям тоже есть что взять от соцсетей, но это не деньги, а маркетинг, причем маркетинг специфический, ориентированный на коммуникацию с пользователями и еще больше на коммуникацию пользователей между собой. "Крупная компания, идущая в социальные сети, должна понимать, что она идет туда за лояльностью пользователей, обратной связью и коммуникациями -- очень важными и нужными вещами, -- но не за продажами", -- говорит Сергей Кузнецов.

А вот монетизировать популярность в соцсетях -- задача непростая. Популярное приложение из сети "ВКонтакте" может либо показывать баннеры, которые уводят пользователей в другое аналогичное приложение, либо пытаться встраивать в приложение неофициальный платежный интерфейс, который может привести к отказу в размещении приложения от модераторов соцсети. Популярный блогер тоже ходит по тонкой нити доверия пользователей (см. "Виртуальные и продажные" , "Эксперт" № 48 за 2009 г.). Время неуклюжей "джинсы", когда блогер публиковал от своего имени написанный корпоративными пиарщиками текст или неловко демонстрировал заказной характер публикации, миновало. Более того, как утверждает Кузнецов, многие заказчики, планируя кампанию, требуют, чтобы проплаченные блогеры в ней не участвовали.

Аркадий Морейнис видит возможности конверсии славы и влияния блогера в деньги в развитии сети "аффилиатов" -- магазинов "от пользователя", где авторитетный член соцсети рекомендует те или иные товары, получая процент от их продаж в собственном мини-магазинчике на площадке крупной торговой системы. Есть случаи, когда блогер сделал успешную карьеру в традиционных медиа или в консалтинге.

Беспроводной мир

Мобильная экосистема тоже пока не очень дружественна к мелким игрокам, рассказывает Эльдар Муртазин. Причина в том, что операторы и производители телефонов пытаются жестко контролировать на своих сетях или устройствах доступность платежных систем, дистрибуцию контента и приложений, дробя единое мобильное пространство на много мелких сегментов. Хотя операторы знают о своих абонентах достаточно, чтобы иметь возможность персонализировать сервисы, они не стремятся, а часто просто не могут получать эту информацию. Разработчик приложений или владелец мобильного веб-сайта может рассчитывать в лучшем случае на четверть той суммы, что платит пользователь (половину забирает себе оператор и еще четверть -- компания-агрегатор, обеспечивающая доступ к сети). По мнению Эльдара Муртазина, мошенник или человек, связанный с операторами, заработать может, но простой предприниматель, чтобы заработать в современном мобильном секторе, должен быть гением. Мобильная баннерная реклама, которую сейчас настойчиво популяризируют, по словам Муртазина, совершенно не пользуется спросом у пользователей, а инвесторов создаваемых мобильных баннерообменных сетей ему откровенно жаль.

Несколько больше шансы, считает он, у контекстной рекламы в приложениях. Скажем, у точки общепита, предложившей скидку посетителю на карте в навигационной программе. Проголодавшийся путешественник с большой вероятностью завернет в эту харчевню и тут же скидкой воспользуется.

Наконец, разработчики приложений могут работать на Запад -- но к этому есть множество препятствий. Например, если российский музыкант или разработчик казуальной игры захочет продать свою песню или игру в магазине iTunes, то каждая единичная продажа приложения за 99 центов формально, по российскому законодательству, требует паспорта сделки. Российские же юридические лица и у Apple, и у Google, и у Nokia могут в лучшем случае продавать только на Россию, а в худшем -- распространять лишь бесплатные приложения. А если финансовый успех все-таки придет, за ним может прийти налоговая.

В целом наши эксперты пришли к выводу, что легких путей в российском интернете нет и ситуация чаще всего благоприятствует крупным игрокам. Однако новые платформы открывают новые возможности, которыми не грех воспользоваться. Основной секрет бизнеса в интернете в том, что он не так уж много меняет в законах ведения бизнеса, различия приемов и методов гораздо менее существенны, чем их сходство.