Интернет знает массу примеров, когда проекты с огромным числом пользователей не могут зарабатывать нормальные деньги. Самый яркий -- онлайн-сервис для ведения микроблогов Twitter, который, имея многомиллионную аудиторию, никак не мог найти способ стать прибыльным.

По приблизительным оценкам, в 2009 году Twitter заработал не более 5 млн долларов, что едва покрывало его расходы. Однако затем сервис получил от компаний Microsoft и Google 25 млн долларов за возможность поиска по сообщениям пользователей Twitter.

Вообще, многие проекты так или иначе уже научились окупать себя и превратились в крупные компании. До кризиса самым распространенным способом монетизации была рекламная модель. Но для большинства инвесторов в интернет-стартапы она непривлекательна в силу своей невысокой эффективности. Кроме того, во время кризиса рекламная загруженность сайтов и CPM (стоимость просмотра рекламного сообщения) упали из-за снижения спроса. Рекламодатели тоже стали разборчивее -- сумма, которую они готовы потратить, сильно зависит от качества привлекаемого трафика: чем больше общий, нецелевой трафик, тем меньше будет CPM. Хорошо зарабатывать на рекламе могут только самые крупные интернет-проекты с сотнями тысяч посетителей в день или с квалифицированным трафиком с высоким CPM. Две самые популярные реализации рекламной модели -- продажа места для баннеров (ею пользуется большинство сайтов СМИ, интернет-порталов, таких как, например, auto.ru, banki.ru) и продажа контекстной рекламы (тут царствуют поисковики: в англоязычном мире -- Google, в России -- Yandex, в Китае -- Baidu). Но есть и другие способы реализации рекламной модели -- продажа места для ссылок на своем сайте или в блоге, чтобы сайт покупателя этих ссылок находился выше в результатах запросов по поисковикам, или просто покупка статьи у популярного блогера. Некоторые сайты зарабатывают на проценте с продаж, осуществляемых на сайтах-партнерах, товары которых они и рекламируют. Например, у Ozon.ru существует партнерская программа, по которой сайты-партнеры рекламируют товары Ozon.ru, приводят покупателей и получают до 20% с продажи.

Рекламная модель привлекает своей простотой и прозрачностью, кроме того, она позволяет монетизировать порталы СМИ, так как платить за чтение статей и новостей в России не принято.

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, интернет стал единственным сегментом рекламного рынка, где в прошлом году выросли продажи. В целом, по данным рекламного агентства Mindshare Interaction, в 2009 году объем рынка интернет-рекламы в России составил 15,6 млрд рублей. Рекламная модель все еще пользуется большой популярностью как у некоторых узконаправленных тематических порталов, так и у крупных игроков, таких как Yandex.

Следующая модель -- сервисная. Под сервисами подразумеваются платные услуги, их может быть великое множество -- хранение файлов, продажа премиум-аккаунтов или повышение рейтинга в социальных сетях. Самой популярной здесь является модель freemium (free + premium), когда базовый функционал доступен бесплатно, но за дополнительные услуги придется заплатить. Например, на фотохостинге можно бесплатно хранить только определенный объем фотофайлов, в онлайн-играх некоторые возможности (например, получение повышенного опыта, воскрешение персонажа) получают только платящие игроки.

Основная проблема -- низкая конверсия из неплатящих пользователей в платящих: зачем платить за то, что можно получить бесплатно? Поэтому главным моментом здесь является соблюдение баланса. С одной стороны, базовый бесплатный функционал должен заинтересовать пользователя, с другой -- тому, кто платит, должно быть доступно существенно больше функций, чтобы стимулировать неплатящего пользователя конвертироваться в платящего. Сервисная модель может быть представлена как подпиской, то есть регулярными платежами, так и разовыми взносами. Премиум-аккаунты (те, где разрешены дополнительные функции) являются подпиской, а повышение рейтинга, например, -- это разовый платеж.

По итогам 2009 года оплата дополнительных услуг (в первую очередь повышение рейтинга пользователя) принесла компании "Мамба", интернет-службе знакомств, около 600 млн рублей (90% выручки), в то время как на рекламе "Мамба" заработала всего 50 млн (7,5% выручки). Пример наглядно демонстрирует потенциал сервисной модели.

Еще одна модель -- электронная коммерция: продажа через интернет как реальных, так и виртуальных товаров. Российский рынок электронной коммерции -- очень перспективный и быстрорастущий. По оценкам исполнительного директора агентства Оборот.Ру Ивана Кургузова, объем рынка электронной коммерции в 2009 году достиг примерно 150 млрд рублей. Таким образом, за прошлый год он вырос почти на 20%. Подтверждением перспективности электронной коммерции является стремительный рост проекта KupiVip, предлагающего товары известных брендов с большими скидками, в который в 2008 году инвестировал венчурный фонд ABRT совместно с люксембургским фондом Mangrove. Несмотря на кризис, проект оказался настолько успешен, что в январе 2010 года привлек еще 20 млн долларов инвестиций от Accel Partners, Mangrove Capital Partners, инвестиционной компании "Арлан" и Direct Group. Продажа виртуальных товаров хорошо зарекомендовала себя и как способ монетизации онлайн-игр. Так, игра "Счастливый фермер", которая сейчас только "Вконтакте" насчитывает более 8 млн пользователей, по некоторым оценкам, принесла своему издателю, компании i-Jet, около 20 млн долларов. Эти деньги были получены от продажи дополнительных участков, сторожевых собак и других виртуальных товаров. В отличие от реальной торговли виртуальная не требует решения проблем с логистикой (что существенно, учитывая размеры нашей страны). Себестоимость виртуальных товаров практически равна нулю.

Четвертый способ монетизации -- предоставление своей платформы третьим лицам. Например, "Вконтакте" позволяет сторонним разработчикам размещать у себя приложения. Социальная сеть дает им готовую большую аудиторию, а за это получает долю в выручке. Таким образом, "Счастливый фермер" принес деньги не только своим издателям, но и площадке -- "Вконтакте". По разным оценкам, в 2009 году другая социальная сеть -- Facebook -- заработала на приложениях от 500 млн до 1 млрд долларов, что превзошло доходы компании от рекламы. Здесь, правда, надо оговориться: эта модель доступна только крупным платформам вроде Facebook, "Вконтакте", Mail.ru, Rambler.

Пятый способ монетизации представляет собой транзакционная модель. Компании, использующие ее, обеспечивают возможность реализации какой-то сделки. Это, например, торговые площадки (Softline, SoftKey), они являются посредниками и сводят между собой покупателей и продавцов; аукционы (eBay, Swoopo, Molotok.ru), по функциям они схожи с торговыми площадками, но обеспечивают особые условия сделки; платежные системы (PayPal, Яндекс.Деньги, WebMoney), процессинговые компании (Chronopay, Assyst), агрегаторы электронных платежей (IntelectMoney). Еще один вид транзакционной модели -- лидогенерации (например, sravni.ru Альберта Попкова). Компания зарабатывает на том, что предоставляет посетителям сервис по подбору наилучшего для них предложения по вкладам, мобильным тарифам, условиям страхования и другим услугам, а затем приводит клиентов банкам, мобильным операторам, страховым компаниям и другим организациям.

Ну и, наконец, последним способом заработать в интернете является продажа компании. В этом случае предприниматель не монетизирует предприятие, оставляя эту задачу покупателю. Обычно продажа происходит, если менеджмент компании не может сделать ее прибыльной, ему не хватает ресурсов, знаний, опыта. Однако стоимость немонетизируемой компании может быть оценена с существенным дисконтом по сравнению с аналогами. Под нее очень сложно получить венчурное финансирование, так как инвестору необходимо понимать, кто, почему и за сколько купит его долю. Проект должен быть хотя бы потенциально монетизируемым (как в случае покупки компанией Google видеохостинга YouTube с целью заработать на размещении рекламы) или служить стратегическим целям развития другой компании ("Яндекс" в 2007 году приобрел социальную сеть "МойКруг" для развития своих коммуникативных сервисов).

Но редко какой проект останавливается на одной модели монетизации, обычно используется смешанная модель. Это помогает снизить риски или получить дополнительный источник дохода. Так, социальная сеть "Вконтакте" оперирует как минимум четырьмя методами монетизации. Во-первых, это реклама. Во-вторых, продажа виртуальных товаров -- возможность за внутреннюю валюту (голоса) послать другу картинку-подарок. В-третьих, сервисная модель -- повышение рейтинга и, соответственно, позиции в поисковом запросе за деньги. Кроме того, "Вконтакте" предоставляет свою платформу для размещения приложений сторонних разработчиков. В последнем случае владельцы приложений делят выручку с социальной сетью. А с весны этого года "Вконтакте" реализует еще и транзакционную модель, обзаведясь собственной платежной системой. Теперь пользователи этой социальной сети с помощью внутренней валюты смогут оплачивать покупки в интернет-магазинах, которые встроят такую возможность в свои сайты. 

-----------------------

Почему я не инвестирую в рунет

Александра Джонсон одна из немногих женщин -- венчурных инвесторов в Кремниевой долине. Два года назад она решила принять участие в самом, пожалуй, рискованном проекте ее жизни: создать совместный венчурный фонд с абсолютно не подходящей для этого вида деятельности структурой -- российским госбанком ВТБ. Но, как ни странно, машинка заработала. Вот-вот фонд "DFJ ВТБ Аврора", где Джонсон является управляющим директором, должен сделать первую инвестицию в российскую инновационную фирму. Ее название скрывается, известно лишь, что она не будет иметь никакого отношения к интернету. Александра Джонсон рассказала "Эксперту", почему ее не привлекают российские интернет-компании.

-- Будут ли западные венчурные инвесторы вкладываться в российский интернет?

-- Да, будут, потому что на этом можно заработать. И на самом деле, наверное, для западного инвестора это легче, чем строить заводы и так далее. Если какой-то сервис -- это русскоязычная копия понятной бизнес-модели, которая на Западе уже себя оправдала, то почему же на этом не заработать? Вот недавно был проинвестирован проект kupi.com. Но посмотрите на этот сайт, разве там есть оригинальные идеи?

-- Следует ли венчуристам и в России инвестировать в проекты, которые должны стать глобальными?

-- Российский рынок для меня -- это сочетание того, что делают Израиль и Китай. Израиль изначально делал компании, ориентированные на глобальный рынок, потому что там своего нет, Китай насыщал и насыщает свой. Так вот, российский рынок интернета настолько ненасыщенный, что инвестиции в локальные проекты вполне могут себя оправдать. С другой стороны, пока здесь не будет проникновения такого интернета, какой есть на Западе, или такой массы пользователей, как в Китае, венчурный капитал сильно стремиться сюда не будет. Почему американские инвесторы, например, идут в Китай? Потому что на такой массе пользователей может сыграть даже маленькая бизнес-идея. В России такого эффекта не будет. Зато трудностей много. Например, вы захотите инвестировать в компанию, занимающуюся электронной коммерцией, вроде "Озона". У меня первый вопрос: как вы будете делать масштабирование этой бизнес-модели? Вот пользователь из города Грязи в интернете зарегистрировался, купил что-то. А там дороги есть? Кто доставит покупку в результате? Почта за двадцать восемь дней? Это все теряет смысл.

-- Почему вашему фонду интереснее инвестировать в другие отрасли?

-- В России, я считаю, нужно идти туда, где нет толпы. А на российском рынке нигде, кроме интернета, толпы нет.

-- А нашим интернет-компаниям легче найти деньги, чем компаниям из других отраслей?

-- На российском рынке? Конечно, конечно да! Потому что фондов, специализирующихся на интернете, даже в России достаточно. А остальным куда идти? Вот инноватор изобрел промышленную технологию. Куда ему с ней идти, если потребитель -- монополист? Как ему соревноваться с местными газпромами? Это очень трудно. Поэтому венчурные фонды, которые работают на российском рынке, должны быть частно-государственными. Потому что большим корпорациям выгодно сохранять статус-кво, и только господдержка может дать инноватору шанс вырасти.

-- Частные российские деньги тоже мало интересуются высокими технологиями…

-- Ну есть исключения -- фонд "Северстали" Алексея Мордашова, Михаил Прохоров. Но в целом, если предприниматель может на вложенные сто долларов заработать двести, то он пойдет туда, где быстрее эти деньги заработает. На западном рынке на технологиях люди давно уже много и хорошо зарабатывают. Они понимают, что это деньги, которых стоят Apple, Cisco, Google.

А на российском рынке мы все ждем и надеемся: скоро "Яндекс" пойдет на IPO! Скоро всему миру покажет, что и в России можно заработать на технологиях! А пока этого не случится, частных российских денег тут не будет. А если нет частных российских денег, то и западный инвестор говорит: извините, ваши грамотные инвесторы вот в эти фонды не вкладывают, почему я вкладывать должен? И получается такой замкнутый круг.

И тут необходимо государство. Если смотреть на историю развития венчурного капитала, американское государство поддерживало малый бизнес вначале, и венчурные инвесторы брали у него деньги. Главное, чтобы правила игры были хорошо составлены и чтобы не прокуратура определяла инновационность проектов -- так, на всякий случай, -- а инвестиционный приоритет.

-- Во что вы собираетесь инвестировать в России?

-- Больше всего нас привлекает материаловедение. В России существовал миф, что все ученые уехали за границу и там создали что-то великое. А если расспросить, кто же все-таки что-то построил, то я знаю, наверное, одного человека. Это Валентин Гапонцев, который производит лазерное оборудование, об этом писал "Эксперт" (см. "Скорость русского фотона" , № 27 за 2008 год). Очень многие остались в России. И они сдались от того, наверное, что никто не может оценить, насколько уникальна у них технология и, главное, можно ли ее коммерциализировать. Этим на самом деле никакие инвестфонды не занимались, потому что это тяжелый процесс.

-- А почему этим выгодно заниматься сейчас?

-- Появились институты развития. Можно неоднозначно относиться к Роснано, но я считаю, что это здорово. Потому что там огромная армия сотрудников, натренированных именно на анализ технологий. А мы можем подтянуть западных экспертов, которые помогут оценить их уникальность, посмотреть по инвестциклам, по срокам. Что-то, конечно, придется десять лет строить, но и такие проекты тоже нужны. Наш фонд ищет такие проекты, которые можно взять, испытывать год-два и потом продать.

В июне в Россию приезжали ректор, несколько деканов и ведущие эксперты из Массачусетского технологического института (MIT). И мне посчастливилось походить с ними по московским вузам, мы смотрели презентации в МФТИ, в МГУ. И там было несколько проектов, познакомившись с которыми американцы сказали: "Да, в этом что-то есть". Конечно, было много такого, что они уже видели и пять лет назад, и десять, но были и вполне интересные идеи, интересные для MIT.

Если посмотреть на все российские прорывы, то они выходили именно из научных школ, не было там Кулибиных в гараже. Как в идеале должен работать наш фонд? Надо взять научные школы, которые совершенно точно сохранились и работают. А потом наложить их на студентов, на новое поколение, у которого мышление уже явно заточено на бизнес. Естественно, мы не сделаем тридцать компаний. Но вы знаете, если мы сделаем пять, в которых будет реальная научная база, уже с наработками, то это будет хорошо.