"Секрет фирмы" выяснил, почему и в какой момент онлайн-коммерсанты сталкиваются с проблемами роста и как их решают.

Дмитрий Чумичев, в прошлом специалист по сертификации, открыл интернет-магазин спортивных товаров Sportall.ru в 2001 году. Текущие затраты начали окупаться через полгода, два года спустя Чумичев вернул инвестиции. Проект вышел на объем выручки $40 тыс. в месяц. Был только один минус -- бизнес упорно не хотел расти дальше.

По словам Павла Репина, менеджера агрегатора интернет-магазинов "Рунивермаг", небольшой магазин способен выполнить около 20 заказов в день. При среднем чеке для российской электронной коммерции примерно $100 получаем $30-40 тыс. ежемесячного оборота.

Что дальше? Дополнительные инвестиции в продвижение по поисковым запросам, расширение ассортимента, увеличение закупок у поставщиков, аренда склада, наем персонала. На все это требуются внушительные расходы, которые, по расчетам экспертов, могут съедать до 50% валовой прибыли. "Нужна решимость, чтобы работать в убыток с надеждой на перспективу,-- говорит Чумичев.-- Зато потом начинаешь относиться к магазину не как к своему маленькому делу, которое зависит только от тебя, а как к бизнесу".

Российские интернет-магазины, по оценкам Citibank и Google, заработали в 2010 году около $20 млрд. Львиная доля этого оборота приходится на электронную торговлю РЖД, "Аэрофлота", МТС и прочих традиционно офлайновых игроков. Марат Абасалиев, генеральный директор PayOnline System, оценивает долю малого бизнеса в интернете в 20-25%. Но каждый "малый бизнесмен" мал по-своему. По просьбе СФ "Яндекс.Маркет" ранжировал московские интернет-магазины по пяти категориям в зависимости от трафика. Наиболее "населенными" оказались ниши с посещаемостью от тысячи до нескольких десятков тысяч человек в день. Совокупно эти 3400 магазинов вынуждены делить примерно такой же трафик, как и находящаяся на втором месте по посещаемости когорта, насчитывающая всего 400 магазинов. Очевидно, именно на этих густонаселенных уровнях концентрируются проекты, столкнувшиеся с проблемой роста. СФ выявил две причины, мешающие интернет-магазину развиваться дальше.

Дело в тебе

"Если рост заработка сопровождается потерей независимости или необходимостью работать больше, чем хочется, логично от него отказаться",-- убеждена Ольга Качалова, владелец интернет-магазина рюкзаков-слингов Amaeru.ru. Качалова занялась производством и продажей рюкзаков для ношения детей три года назад, когда у нее самой родился ребенок. Первоначальные инвестиции составили 10 тыс. руб. Отшив небольшую партию в швейном цеху под заказ, Качалова поместила несколько сообщений на форумах, продала товар, прибыль реинвестировала. На второй год вышла на месячную прибыль около пары тысяч евро -- больше, чем получала, работая художником по трехмерной графике в фирме -- разработчике компьютерных игр. "Конечно, можно было бы расширяться и дальше, но моя основная цель была заработать столько, сколько мне нужно, тратя на это минимум времени",-- объясняет Качалова. Сейчас магазин обслуживают два помощника, две-три швеи и курьер. Склад и офис -- дома. "Мне легко представить себя зарабатывающей 2-4 тыс. евро, но не 10 тыс. евро ежемесячно. Поэтому и цель такая не ставится",-- говорит Ольга.

Тяжкая ниша

Каково соотношение узкоспециализированных и универсальных магазинов? Точных данных на этот счет не существует, но запустить нишевой магазин как минимум проще. Вопрос в том, как выбраться из ниши после того, как "окучил" ее.

Дмитрий Чумичев убежден, что ниша -- это тупик: "Например, мы продаем спальники по тысяче штук в месяц и занимаем 50% рынка. Как бы мы ни старались, три тысячи мы уже не продадим".

Как отмечает директор по маркетингу платежной системы "Яндекс.Деньги" Мария Грачева, в этот момент нужен инвестор -- для того, чтобы в корне перестроить бизнес и превратиться в магазин, который не зависит от одной группы клиентов. Но соблазнить инвесторов, избалованных успехом оригинальных (для России) бизнес-моделей вроде Groupon, какой-то тривиальной, хоть и нишевой, интернет-лавкой непросто.

"KupiVIP, eBay, Darberry, отдаленно напоминающие интернет-магазины, представляли интерес для венчурного инвестора, так как выходили на новый, неохваченный рынок,-- говорит Кирилл Булатов, руководитель службы анализа проектов ОАО "РВК".-- Кроме того, их модель капитализации предполагала нелинейный рост капитализации, на котором зарабатывают венчурные инвесторы".

Кооперативное вмешательство

Теоретически магазины, близкие по формату, могли бы сэкономить на масштабе, объединив бизнесы. Но и здесь, помимо сложностей "общежития" (распределение долей и ответственности в новой компании) возникают сложности психологического плана. По словам эксперта по интернет-маркетингу исследовательского агентства Data Insight Федора Вирина, мелкие предприниматели не объединяются, поскольку боятся потерять долю в бизнесе и независимость. "Они не понимают, что 15% магазина, который имеет оборот $20 млн в год, существенно больше, чем 100% магазина с оборотом 100 тыс. руб. в месяц",-- отмечает он.

Пожалуй, наиболее реальным выходом выглядит объединение на уровне витрины. По мнению Репина, торговые площадки вроде Wikimart (см. материал о нем на стр. 60) или Runivermag позволяют магазину сгладить риски масштабирования за счет аутсорсинга call-центра, доставки товара.

Торговые площадки приносят Павлу Ефремову, владельцу антикварного магазина Mosantik.ru, около 20% заказов. "Маленький проект не имеет возможности раскрутить свой собственный сайт, а на таких площадках посетители уже есть,-- говорит Ефремов.-- Зачастую там начинают работать, вообще не имея своего сайта. Это можно сравнить с торговым центром, где сотни предпринимателей берут в аренду павильончики и торгуют каждый своим товаром".

Все опрошенные СФ владельцы интернет-магазинов признают наличие "порога взросления", хотя и отмечают, что выручка $40 тыс. в месяц как индикатор этого порога может варьироваться в зависимости от специализации магазина. Так или иначе, в этой точке развития проекта предпринимателю приходится, как и в начале пути, делать выбор -- рисковать ради возможного роста или оставаться с синицей в руках в "зоне комфорта". Обнадеживает лишь то, что риски эти относительно невысоки, пока коммерция в Рунете прибавляет по 30% в год. Места еще хватит на всех желающих -- и умеющих -- рисковать.

Эксперт

Алексей Переведенцев, независимый эксперт по интернет-маркетингу:

-- Если у тебя есть правильный настрой и начальный капитал, этот порог преодолевается легко. Существуют нестандартные каналы рекламы, формат хоум-офис, благодаря которому можно расширить штат магазина, не снимая помещения. Нужно подключать голову, тогда не будет никаких преград.

Эксперт

Кирилл Булатов, Руководитель службы анализа проектов ОАО "РВК":

-- Интернет-магазин без специальной технологической инновации не представляет существенного интереса для венчурного инвестора, так как подобный бизнес не предполагает нелинейный рост капитализации.