Российские ритейлеры готовятся зарабатывать на том, чего никогда не умели делать, - на банковских услугах. «СЕКРЕТ ФИРМЫ» попытался понять , где заканчивается жадность и начинается расчет.
Тогда мы идем к вам
ПЕРВОАПРЕЛЬСКАЯ ШУТКА, едва не ставшая
деловой новостью: глава «Евросети» Евгений
Чичваркин пошел ва-банк. А точнее, в «Ебанк»:
именно такое название он дал кредитной
организации, которую якобы намерен
приобрести. Как известно, в каждой шутке
лишь доля шутки. Сегодня ритейлеры один за
другим вынашивают идею создать собственный
банк, предназначенный для работы в точках
розничных продаж.
Еще недавно поход в отделение банка был
для клиента торжественным ритуалом. Но со
временем кредитные организации осознали,
что нужно быть ближе и доступнее для
потребителя. «Финансы — это просто»,—
гласит слоган известной финансовой
корпорации. В идеале — так же просто, как
батон хлеба или пакет молока. А потому и
предлагать финансовые услуги нужно в
местах массового потребления. Например, в
магазинах.
Первыми это поняли банки,
специализирующиеся на экспресс-кредитовании:
покупатели бытовой техники, ноутбуков или
дубленок получили возможность оформить
кредит прямо в магазине. За ними потянулись
остальные. «Тройка Диалог» стала
предлагать посетителям торговых центров
паи своих ПИФов, Ситибанк — раздавать
кредитные карты, Импэксбанк открыл в точках
сети «Рамстор» мини-офисы.
Но ритейлерам надоела роль статистов,
которые получают арендную плату от
банкиров, развернувших успешный бизнес на
их площадях. «Седьмой континент» год назад
стал совладельцем 51% банка «Финсервис», а в
листе ожидания на получение банковских
лицензий находятся сразу несколько крупных
западных игроков: банк Accord, принадлежащий
французскому ритейлеру Auchan, автоконцерны BMW,
Toyota и DaimlerChrysler — все они имеют финансовые
подразделения на Западе.
И этот список, похоже, будет только расти.
Шутки шутками, но в «Евросети» факт ведения
переговоров о покупке кредитной
организации корреспонденту СФ подтвердили.
Правда, СФ считает название «Ебанк»
неоригинальным: корреспонденты журнала
обнаружили несколько структур с таким
названием в области интернет-банкинга, а в
Чехии действует самый обычный eBank (входит в
группу PPF, в прошлом году шли переговоры о
его продаже за 130 млн евро группе Raiffeisen
International). Да и вообще — как вы яхту назовете,
так она и поплывет.
И все же: стоит ли овчинка выделки? Смогут
ли ритейлеры заработать на чужом бизнесе —
банковских услугах?
Их нравы
МИРОВОЙ ОПЫТ ГОВОРИТ — смогут. В феврале
1997 года крупнейшая британская сеть
супермаркетов Sainsbury создала Sainsbury’s Bank plc —
совместное предприятие с Bank of Scotland. Банк
предложил клиентам магазина кредитные
карты, потребительские кредиты, депозиты,
ипотеку и страховые продукты. Еженедельно
магазины Sainsbury посещали 11 млн покупателей, и
банк окупился уже через два года.
Летом 1997 года вдогонку за Sainsbury с
аналогичным проектом выступил и его
основной конкурент — сеть супермаркетов
Tesco, совместно с Royal Bank of Scotland запустившая
банк Tesco Personal Finance. В 2005 году его прибыль
составила 139 млн фунтов стерлингов,
половина из которых отошла ритейлеру.
Общие корни у мебельного гипермаркета IKEA
и группы компаний IKANO, специализирующейся в
том числе и на финансовой деятельности.
Хотя формально компании независимы с 1988
года, IKANO по-прежнему тесно связана с IKEA. В
России работает совместное предприятие IKANO
Finance Russia, 50% которого принадлежит банку «Ренессанс
Капитал»: с сентября 2006 года оно предлагает
услуги потребкредитования клиентам IKEA.
В США собственные финансовые
подразделения имеют ритейлер номер два Target
и несколько других игроков. Лидер рынка
Wal-Mart и крупный ритейлер Home Depot долго
добивались лицензии на банковскую
деятельность, однако столкнулись с
сопротивлением регулирующих органов.
В России ясные очертания получил пока
лишь один подобный проект — банк «Финсервис»,
совладельцами которого являются «Седьмой
континент» (51% акций) и Собинбанк (49%). Взяв за
пример Tesco и Sainsbury, он предлагает дебетовые
карты, потребительские и автомобильные
кредиты в магазинах «Седьмой континент», а
в мае добавит к линейке продуктов кредитные
карты и ипотеку. «Есть банки, чья стратегия
построена исключительно на присутствии в
ритейловых сетях (in-store banking), для других же
кредитных организаций это одна из многих
технологий. Мы первый in-store банк в России»,—
говорит советник председателя правления
банка «Финсервис» Георгий Шабад.
Мертвые деньги
СЛАБОЕ ЗВЕНО в идее ритейлеров по
созданию собственных банков —
необходимость глубоко внедряться в чужой
бизнес и отрывать средства от своего. «Если
мы вкладываем деньги в покупку банка, мы не
можем их вложить в свое развитие,— резонно
замечает вице-президент по бизнес-процессам
сети „Техносила” Леонид Тюкавкин.—
Работать с банком интересно на уровне
партнерства и неинтересно на уровне
приобретения: для нас это мертвые деньги».
CEO компании IKANO Finance Russia Стаффан Маттсон
отмечает, что в последние три года сразу две
крупных британских розничных сети: Marks &
Spencer и The John Lewis Partnership — оформили продажу
своих финансовых подразделений банку HSBC.
Причину этого он видит как раз в том, что
капитал, обеспечивающий потребительское
кредитование, может с большей
прибыльностью использоваться в основной
деятельности компании.
Другой неприятностью, которая ждет
новоиспеченных игроков, станет высокая
конкуренция на розничном банковском рынке,
которая в последние годы только
усиливается в связи с экспансией западных
банков.
Жесткое соперничество в банковском
секторе уже сыграло злую шутку с Sainsbury’s:
несмотря на успешный старт финансового
бизнеса, в 2004 году компания объявила, что
стала жертвой растущей конкуренции.
Финансовый год был закончен с убытком в 17
млн фунтов стерлингов, который не удалось
ликвидировать и по итогам 2005 года.
Другие проблемы возникли у Wal-Mart и Home Depot.
Они так и не смогли получить лицензию на
осуществление кредитной деятельности.
Банки США сочли, что и без того мощные
ритейлеры, да еще вооруженные кредитной
организацией, станут слишком опасными
конкурентами. И призвали на защиту своих
интересов Конгресс США. Wal-Mart отозвала
заявку.
В России действия регулятора тоже могут
стать препятствием для новых игроков, но по
другой причине. Центробанк проводит в
банковской системе политику укрупнения: с 1
января 2007 года вступили в силу поправки к
закону о банках и банковской деятельности,
согласно которым минимальный капитал вновь
создаваемого банка не может составлять
менее 5 млн евро в рублевом эквиваленте.
«На основе одной сети крупного банка не
сделаешь»,— считает генеральный директор
ЦМИ «БДО Юникон» Елена Матросова. Коллеги-конкуренты
Евгения Чичваркина тоже не видят
перспективы в союзе ритейла и банкинга. По
подсчетам президента компании «Связной»
Максима Ноготкова, в кредит его компания
продает около 20% продукции: «На собственных
оборотах невыгодно создавать банк». Ему
вторит генеральный директор группы
компаний «Диксис» Алексей Чуйкин: «С учетом
затратности и рисков мы пока
воздерживаемся от подобного шага».
Впрочем, может, на оборотах «Связного» и «Диксис»
банк создавать и невыгодно, но у «Евросети»
они выше в несколько раз. И все же эксперты
полагают, что идея выдавать кредиты на свои
телефоны принесет компании только убытки. «Аудитория,
которая берет кредиты на покупку мобильных
телефонов, априори неплатежеспособна,—
считает аналитик компании „Рус-рейтинг”
Виктория Белозерова.— Я не представляю
себе качественного заемщика с хорошей
зарплатой, берущего в кредит 10 тыс. руб. В
основном это студенты и бабушки». В итоге,
считает Белозерова, на выдачу кредитов
уйдет вся прибыль компании ($22 млн по итогам
2006 года), но денег бабушки и студенты банку
не вернут. По оценке эксперта, реальный
процент невозврата кредитов на рынке
потребкредитования составляет от 10 до 35%. А
в случае с кредитами на мобильные телефоны
дело обстоит еще хуже. Компенсировать
подобные риски можно лишь крайне высокой
ставкой, которую вряд ли удастся
завуалировать, учитывая политику ЦБ по
раскрытию ставок и дополнительных комиссий.
А вот «Седьмой континент» и не стремится
ограничивать «Финсервис» оборотами лишь
своей сети, как это делают Tesco и Sainsbury. Офисы
«Финсервиса» уже работают в ТК «Охотный ряд»,
а недавно банк заключил контракт и с «Горбушкой».
«До конца этого полугодия мы откроемся еще
в дюжине мест вне „Седьмого континента”»,—
обещает Георгий Шабад.
Побудительные мотивы
МОЖЕТ БЫТЬ, действительно, создавать
собственный банк для ритейлера слишком
рискованно и гораздо безопасней просто
получать доход от сдачи банкам площадей в
аренду?
Как уверяет директор по связям с
общественностью компании «Эльдорадо»
Тимофей Суровцев, интересы банка и
ритейлера во многом расходятся. Банк
заинтересован в абсолютно
платежеспособных клиентах, а потому
зачастую утяжеляет свой кредитный продукт
долгими и сложными процедурами проверки.
Ритейлер же заинтересован в том, чтобы
кредитный продукт был максимально
эффективным и дешевым для всех категорий
покупателей. «В этом процессе достигается
разумный компромисс, но если расхождение
доходит до критической точки, ритейлер
может вплотную подойти к созданию
собственного финансового института»,—
считает Суровцев.
У каждого игрока разные резоны для
обзаведения розничным банком. Так, концерн
BMW объясняет свой поход в банковский ритейл
увеличением объема продаж в России: в 2006
году для марок BMW, Mini и Rolls-Royce он подскочил на
40%, составив 9 тыс. автомобилей. Продажи
основного конкурента, Mercedes (концерн
DaimlerChrysler) выросли и вовсе на 92%. «В этих
условиях лучше развивать свой бизнес
финансовых услуг, нежели делиться доходами
с партнером»,— заявил президент BMW Group Russia
Кристиан Кремер.
«Из примерно миллиона машин иностранного
производства, которые будут проданы в этом
году, BMW, по нашей оценке, продаст 12–13 тыс.
Такая же ситуация и с Mercedes»,— считает
директор департамента розничных
банковских продуктов Абсолют-банка Эмиль
Юсупов. При этом, по словам эксперта, в
кредит продается не более 30% дорогих машин.
За счет заемных средств клиенты
выплачивают до 80% стоимости автомобиля.
Кредит берется в среднем на пять лет по
средней ставке 6% годовых в долларах США. При
средней сумме кредита в $45 тыс. доход банка в
течение пяти лет составит $7,2 тыс. Таким
образом, за это время BMW заработает $27 млн,
или $5,4 млн в год.
Да и для Евгения Чичваркина создание
собственного банка — не только способ
повеселиться. Имея под рукой собственный
банк, компания может сэкономить на
комиссиях за проведение платежей. По
расчетам экспертов, траты на банковские
расходы составляют 1,5–2% оборота «Евросети»,
который по итогам 2006 года составил $4,6 млрд.
Таким образом, экономия может достигнуть $60
млн. Другой источник дохода для кредитной
организации — само потребкредитование. По
данным газеты «Коммерсантъ», выделив на эти
цели $20–30 млн, компания с учетом средней
эффективной ставки по потребкредитам в
30–40% может заработать дополнительно $6–9
млн в год. Кроме того, полагают конкуренты «Евросети»,
приобретение банка может стать красивым
пиар-ходом: в преддверии заявленного IPO
лишний актив никак не помешает.
Кто банкует, тот поймет
И АВТОПРОИЗВОДИТЕЛИ, и «Евросеть»
попадают в зону целевого кредита:
покупатель приходит к ним с уже
сформировавшимся спросом на новую машину
или мобильный телефон. Однако на что
рассчитывают продуктовые ритейлеры — «Седьмой
континент» и Auchan? Ведь не станет же клиент
покупать в кредит молоко, колбасу или даже
черную икру.
Брайан Вульф, гуру в области программ
лояльности и автор работ «Взвешенный
маркетинг: как формировать стратегию
продуктовых магазинов» и «Маркетинг,
ориентированный на потребителя», в одном из
интервью указал, что привлечение одного
банковского клиента обходится Tesco минимум в
два раза дешевле, нежели обычному банку,—
ведь ритейлер отлично знает, что покупают
его клиенты и кому из них могут
понадобиться услуги банка.
«Супермаркет — место, через которое
проходит большое количество людей, о
которых многое известно,— соглашается
Георгий Шабад.— Это позволяет предложить
специфическую линейку продуктов,
ориентированную именно на посетителей
данного ритейлера». Аудитория у «Седьмого
континента» действительно завидная:
средний чек в его магазинах составляет $11–12
— в сравнении с другими ритейлерами это
много. Поток клиентов, согласно отчетности
компании, в 2006 году вырос на 34%, составив 91
млн человек. В основном это средний класс,
то есть потенциальные заемщики.
«Магазины „Седьмого континента” дают
трафик,— говорит аналитик компании „Тройка
Диалог” Михаил Терентьев.— В отделения
банка клиента надо еще завлечь. В магазинах
же можно донести информацию об услугах
гораздо дешевле, избегая чрезмерных затрат
на наружную и телевизионную рекламу». В
частности, это позволяет предлагать в
офисах «Финсервиса» даже такой сложный и
дорогой продукт, как ипотека. «Если хотя бы
3–5% пришедших в магазин проявят интерес к
ипотеке, а 1% этот кредит возьмет, это может
обеспечить хороший поток клиентов»,—
считает заместитель начальника
департамента продаж Городского ипотечного
банка Михаил Бусыгин.
Но в «Седьмом континенте» поясняют, что «Финсервис»
понадобился сети «ради расширения программ
лояльности». Банк уже выпустил 170 тыс.
расчетно-дебетовых кобрэндинговых карт с
логотипом «Финсервиса» и «Седьмого
континента», дающих 5-процентную скидку в
магазинах ритейлера. К концу года дебетовых
и кредитных карт будет уже 400 тыс. «Финсервис»
планирует запустить и другую карту
лояльности, cash back, по которой клиенту
возвращается часть суммы с покупки (такую
же программу продвигает и Ситибанк).
«Успешный кобрэндинговый проект
чрезвычайно эффективен,— подтверждает
старший вице-президент Альфа-банка Дмитрий
Ищенко.— Клиент получает обещанные бонусы
и преференции. Банк привлекает новых
клиентов. Партнер, помимо участия в этих
доходах, привлекает и удерживает клиентов.
Всем хорошо, а все потому, что клиент тратит
больше денег в нужных местах, и по карте, а
не наличными». Обычно траты по таким картам
в 1,2–2 раза больше обычных. Согласно данным
холдинга ROMIR Monitoring, более половины
обладателей карт лояльности (53%) стараются
посещать только те магазины, в которых
действует карта, чтобы получать скидку.
Однако для запуска кобрэндинговых
программ необязательно участвовать в
капитале банка. Подобную услугу, причем под
собственным брэндом, предлагает «Мосмарт»,
недавно запустивший проект «Финансовые
услуги „Мосмарт”» на базе GE Money Bank. «Можно
развивать и зарабатывать на дополнительном
бизнесе,— говорит финансовый директор сети
„Лента” Кирилл Панюшкин.— Но можно и
предлагать подобные финансовые услуги с
помощью банка-партнера».
Выбор зависит от того, имеет ли компания
достаточно средств и желания для выхода на
новый рынок.
