Страница: 1/2
Киевлянин Роман Геращенко постоянно замечал: за что бы он ни брался — все имело успех. «Все, от бизнес-проектов до кличек для знакомых люди из моего окружения подхватывали и несли дальше»,— говорит он. А однажды Роман придумал шнурки разных цветов на кроссовках. А потом разноцветные шнурки придумали чуть ли не все обувные компании мира.
Когда
идеи Романа слишком часто стали
приобретать популярность, у него возник
соблазн отнести это на счет своей харизмы.
Но, подумав, нашел другое, но не менее
лестное для себя объяснение. «Я понял, что
дело не в харизме, а в том, что мои идеи
опережали время,—говорит Роман.— Дело не в
том, что мой пример побуждал людей
поступать так же: просто я каким-то образом
угадывал то, что через некоторое время
будет подхвачено другими».
Круговорот
крутизны
ТЕОРИЯ
ЛИДЕРОВ МНЕНИЙ хорошо известна современным
маркетологам. В мире моды и стиля их принято
называть трендсеттерами — людьми,
находящимися на острие модных тенденций,
первыми подхватывающими их и несущими в
массы. Но чтобы подхватить что-то, это надо
сначала заметить.
«Все
самые крутые корпоративные „консультанты
по крутизне” — Sputnik, журнал The L. Report, Bureau de
Style — были основаны между 1994 и 1996 годами, как
раз ко времени, чтобы представить себя
брэндам как их персональных поставщиков
крутизны. Идея была проста: они станут
лазить по карманам новейшего стиля жизни,
фиксировать их содержимое на видеоленту и
поставлять клиентам»,— пишет Наоми Кляйн в
книге No Logo, называя «охотников за крутизной»
представителями новой отрасли —
кулхантинга.
Термин
coolhunting («охота за клевым, крутым») появился в
начале девяностых. Авторство его
неизвестно, но, подхваченный интернетом, он
надежно закрепился в качестве
идентификатора новой породы маркетологов,
задачей которых стал розыск новых
тенденций и предсказания трендов.
Сегодня
кулхантеры выполняют важную
компенсационную функцию в
самоорганизующемся мире тенденций и стилей.
Работает это так. Индустрия порождает моду,
которую в промышленных масштабах
навязывает потребителю. Кулхантеры
отслеживают ростки новых явлений, которые
зарождаются в массах и предъявляют их
индустрии. Консьюмеризм становится
отличной средой, где кулхантеры могут
проявить себя, охотясь за тем, что
выделяется на общем фоне. Компании же
получают постоянный поток новых, рожденных
в горниле улиц идей. Так замыкается круг.
Эмо под
микроскопом
«ЭМО,
КАК ГОВОРИТ один из наших грассеров,— это
готы, которых родители не пустили на
кладбище». Фраза Ольги Курлеевой,
генерального директора компании Instant Grass
расшифровывается так: «эмо» и «готы» —
молодежные субкультуры, «грассеры» —
сотрудники компании, занимающиеся
отслеживанием нарождающихся в молодежной
среде трендов.
Компания
Instant Grass создана в Южной Африке, а не так
давно открыла представительство в России.
Главный актив агентства — сеть молодых
людей, с воодушевлением относящихся к тому,
чтобы подмечать то, что кулхантеры называют
red flags или shifts,— отличия, сдвиги. Грассеры
ведут дневники, из которых формируются
отчеты, предоставляемые компаниям-подписчикам.
Также эту сеть можно использовать и для
постановки разовых задач, поиска инсайтов,
проведения исследований. А можно и для
поиска актуальных трендов.
«Еще
пару лет назад в отчетах ребята писали, что
одна из сильнейших нарождающихся тенденций
— персонализация,— говорит Ольга Курлеева.—
Молодому человеку очень важно
зафиксировать свою индивидуальность.
Одежда, автомобили, мебель, кроссовки, сумка,
рамки для фотографий. Не так давно мы
фиксировали в отчетах первые признаки
этого тренда. А сегодня это уже стало
мейнстримом». Учтя рекомендации IG, его
клиент — производитель спортивной обуви из
ЮАР — снабдил коробки с кроссовками «наборами
для персонализации» — тюбиками с краской.
Исследование
субкультуры эмо — один из последних
аналитических продуктов IG, ему не больше
месяца. Но, по словам Ольги, и эта волна тоже
уже идет на спад. «Эмо — от слова „эмоциональный”,—
поясняет она.— Но эмоции здесь
специфические, такое романтическое
упадничество. Их эмоции — жалость к себе,
воспевание чувств, грусти. Но это довольно
широкая культура, вобравшая черты готов,
гламура, ска, панка. Им присуще огромное
количество специфических черт, от музыки и
особым образом подведенных глаз до
цветовой гаммы в одежде и „тоннелей” в
ушах — это когда специфическим образом
прокалывается ушная раковина. А это, надо
сказать, совсем непростое дело».
Отчет по
эмо уже разослан подписчикам. В нем они
наверняка смогут найти массу идей, как и что
предложить этой специфической аудитории
или, напротив, что позаимствовать у нее для
адаптации и запуска на массовый рынок. Но
кулхантерам эмо уже неинтересны. Этот тренд
идет на спад. «Что будет следующим?» —
переспрашивает Ольга. «Харадзюку. Это из
Японии»,— уточняет она.