Бизнес учится делать деньги с помощью слуховТолпу девушек и парней в одинаковых футболках с надписями "Скоро будет новый мир" весенний Ростов-на-Дону встретил с удивлением. Вскоре их прогулки стали регулярными, что вызвало слухи.

Одни говорили, что таким образом себя пиарит новая партия, другие - что кто-то начал "артподготовку" к выборам. Когда футболки начали дефилировать под окнами губернатора и полномочного представителя президента в Южном федеральном округе, пришел черед новым небылицам. Самой стойкой из них оказалась такая: новая секта закинула сети даже в высокие кабинеты. Когда же одетые в футболки юноши и девушки начали встречать покупателей нового магазина бытовой техники и вручать им тележки для покупок, на шоу пошли толпами.

"Разочарованию и ворчанию не было предела, - делится впечатлениями Василий Фефилов, начальник отдела маркетинга ростовской компании "Офисный мир КМ", - все ждали чего-то из ряда вон выходящего, а всего-то открылся новый магазин. Но из-за вовремя распущенных и умело подогреваемых слухов нам сначала удалось создать ажиотаж, а потом принимать до 2 тыс. покупателей в день, что очень неплохо. Так мы смогли раскрутить новый бренд. И продажи выросли на 72% по сравнению с прежним брендом, который вяло шел на местном рынке".

На использование "сарафанного радио" Фефилов отважился, прочитав "Анатомию слухов" Эмануэля Роузена - американского гуру современного buzz-маркетинга, или "словесного" маркетинга (этот маркетинговый метод также называют "из уст в уста"). Точнее, признается Фефилов, жизнь заставила. Затраты на рекламу и промо-акции росли неимоверно - до 47% в год, а продажи при этом падали. Вот он и соединил требование хозяина - провести ребрендинг - с заокеанскими технологиями с поправкой на особенности менталитета донских казаков. Слухи от имени "очевидцев" порциями "запускали" на мелких придорожных и привокзальных рынках, а также, по методике Роузена, в Интернете - на самых посещаемых форумах.

К такому нетрадиционному способу коммуникации потребителя с производителем все чаще прибегают как самые устойчивые бренды, так и новички на рынке. Buzz-маркетинг, использующий молву во имя прибыли, стремительно набирает обороты во всем мире. Он - оперативный ответ маркетологов, социологов и психологов на заметно падающие роль и влияние традиционной рекламы. Так, в Нью-Йорке, по данным исследовательского центра Keller Fay Group (США), 79% обитателей города не доверяют рекламе. В Москве, по данным компании BigBuzz Monitor (Россия), 96% потребителей считают, что реклама их обманывает. Когда по телевидению начинается демонстрация рекламных роликов, 65% москвичей жмут на кнопку другого канала, а поступающих точно так же ньюйоркцев набирается 77%. Единственное, в чем почти совпадают россияне (58-59%) и американцы (65-67%) - и те, и другие при покупках, особенно крупных и дорогих или требующих навыков в обращении, все больше руководствуются не рекламой, а советами и рекомендациями родных и друзей.

УСЛУЖЛИВАЯ КУРИЦА

ВОТ ЭТУ ментальную особенность большинства потребителей buzz-маркетологи и считают универсальной "услужливой курицей", способной нести золотые яйца. Если, конечно, научиться ее умело использовать.

Но как распространить молву, чтобы ей не только верили, а выкладывали за веру в нее свои кровные? Ведь слухи не купишь как биллборд или рекламную паузу в прайм-тайм. Впрочем, именно так и поступают начинающие. Еще на заре демократизации сегодня авторитетная группа PR-компаний "Никколо М" посылала бабушек на автобусно-трамвайные остановки распространять слухи о "хороших" и "плохих" кандидатах. Лазутчиков, путавших имена и "легенды", либо сочувственно не замечали, либо легко вычисляли. На те же грабли наступают даже монстры buzz-индустрии. Перед Рождеством-2006 на большинстве популярных сайтов США поселился симпатяга-малыш Сэм со своей мечтой: "Все что я хочу на Рождество - игровая приставка Sony". Его искренность и очарование были столь впечатляющими, что на некоторых форумах появились группы поддержки и даже сборов средств для Сэма. Акция набирала силу, пока один из ее организаторов не изучил реквизиты "Сэма". Оказалось, что за "реальным" мальчиком стоит компания SiPatoni, известная тем, что занимается скрытым маркетингом в Сети.

Скандал, как выяснилось, намеренно инициированный Sony, не принес ей ожидаемого роста продаж. Замысел был прост: сыграть не столько на сочувствии к мальчику, разоблачение которого не исключалось, сколько на последующих разговорах-слухах о бренде. Ведь, как считали организаторы акции, они изучили менталитет американского потребителя. Он - брендоман. За день в США происходит до 3 млрд. маркетинго-ориентировочных диалогов между потребителями, предпочитающими проверенные марки (до 73%). 92% потребителей считают советы окружающих лучшим источником информации о продуктах и услугах. Наконец, наиболее продвинутые (до 39%) совершают покупки в Сети. И тут такой прокол.

"Подкуп, а в случае с приставкой имела место его разновидность, не работает на перспективу, - убежден Эмануэль Роузен, - он убивает даже ту часть рынка, которая, казалось, была завоевана. Но главное не в этом. Главное - "советы друзей", запущенные промоутерами через слух, - влиятельная маркетинговая сила только тогда, когда они делают распространение молвы по законам науки прогнозируемым и управляемым. Слух, запущенный на авось, да если еще он не соответствует качеству продукта или ожиданиям потребителя, обречен на финансовое поражение. Это вопрос времени и размера потерь".

По Роузену, есть семь способов стратегии запуска слухов и управления ими: слушать и наблюдать, предварительный просмотр, взаимодействие, разговоры, стимулирование, вовлечение, стимулирование к взаимодействию. И все эти принципы, на его взгляд, начинают работать в российской экономике.