Управление бизнесом: Инвестиционный маркетинг: новые подходы к оценке стоимости б
Инвестиционный маркетинг: новые подходы к оценке стоимости бизнеса.
Мокров А.В., генеральный директор «Market Capital Solutions», к.э.н.
Оценка стоимости бизнеса - достаточно творческий процесс. Каждый бизнес индивидуален и в зависимости от ситуации его стоимость может существенно варьироваться.
Существуют три базовых подхода к оценке стоимости бизнеса. Первый предполагает оценку стоимости бизнеса, как суммы всех его активов (по начальной, остаточной или восстановительной стоимости). В большинстве случаев речь идет о материальных активах, поскольку оценка нематериальных активов часто носит достаточно спорный характер. Очевидно, что клиентская база и обученный персонал имеют ценность, но не всегда очевидно - какую именно.
Прежде всего, необходимо найти подходящего покупателя. В абсолютном большинстве случаев сегодняшние покупатели бизнесов в России - т.н. профильные (или стратегические) инвесторы, имеющие собственный бизнес в той же или смежной области. Доля "спекулянтов" и венчурных инвесторов на сегодня пренебрежимо мала. Это связано, в первую очередь, все с тем же отсутствием полномасштабного рынка купли-продажи бизнесов (покупателей мало и бизнес сложно перепродать). Профильный инвестор покупает бизнес, преследуя цели развития собственной компании. Поэтому для того, чтобы продать дороже, необходимо определить, что даст именно ему покупка именно этого конкретного бизнеса. Синергетический эффект от покупки может возникать вследствие:
- "эффекта масштаба" (экономия издержек, в случае, если бизнесы сопоставимы по размерам),
- пересечения клиентских групп (в случае, если потребители покупателя и продавца частично пересекаются),
- использования наработанных технологий и ноу-хау.
Кроме того, синергия может проявляться в снижении издержек выхода на новый, рынок для покупателя (в случае, если бизнес продавца имеет сколько-нибудь известный бренд и наработанную клиентскую базу). "Экономически рассчитанная" синергия имеет большую ценность, поскольку может существенно повысить базовую стоимость бизнеса (создать требуемую продавцу "добавленную стоимость"). Синергетический эффект позволяет добавить к старой формуле новое слагаемое: теперь прогноз прибыли складывается из прибыли "как есть" и "синергетической прибыли".
Кроме расчета синергетического эффекта и формирования привлекательного прогноза прибыли исключительно важно сформировать т.н. "предмет продажи". На свете не существует двух похожих бизнесов (франшиза не в счет) и продаваемый бизнес должен соответствовать структуре организации бизнеса покупателя. Другими словами, чтобы не отпугнуть покупателя, перед продажей что-то ненужное для него следует отрезать, а нужное - пришить. Например, закрыть пару мелких магазинов и открыть большой оптовый склад.
Наконец, исключительно важно спланировать и организовать грамотную кампанию продвижения, ориентированную на конкретных покупателей. Продвижение должно носить точечный и индивидуальный характер. Это могут быть закрытые встречи - презентации, экскурсии по компании, подготовленные статьи в средствах массовой информации и "случайные звонки от правильных людей". Переговоры по сделкам купли-продажи бизнеса обычно идут достаточно длительное время. И все это время информационное воздействие на покупателя не должно ослабевать.
Практика показывает, что эффективный комплекс мероприятий инвестиционного маркетинга позволяет в рамках предпродажной подготовки провести экспресс-капитализацию бизнеса и повысить его стоимость в 1,5 - 2 раза. При этом продавец доволен тем, что получил требуемую "добавленную стоимость", а покупатель - тем, что приобрел большую ценность.
